De toekomst van de ready-to-wear ziet er misschien somber uit, maar onze vrouwelijke ontwerpers laten zich niet uit het lood slaan. Ze gaan voor duurzame groei en blijven trouw aan hun waarden. Wij spraken met een aantal talentvolle vrouwen uit de mode die niet snel zullen opgeven.
Het boeiende aan mode is: zelfs in dit moeilijke klimaat starten nog heel wat jonge ontwerpers een eigen merk. Maar of ze kunnen blijven bestaan, is een andere kwestie. Net als in de liefde, is ook in de mode het derde jaar beslissend. In die drie jaar hebben ze een heel parcours doorlopen: de spanning van een lancering van een fris verhaal dat nieuwsgierige klanten aantrekt, gevolgd door veelbelovende vooruitzichten. Maar de kans zit erin dat het merk na die drie jaar aan zijn limiet is. Het geld raakt op als het aantal bestellingen niet echt de hoogte in is gegaan, productiekosten wegen steeds zwaarder op het budget en de stock stapelt zich op. En als er geen echte doorbraak is gekomen, hebben eventuele investeerders zich waarschijnlijk al teruggetrokken. Om al die redenen kiezen Belgische vrouwelijke ontwerpers er vaak voor om langzaam maar zeker te evolueren. Gewapend met een duurzame strategie en een mateloze vastberadenheid.
Investeer wat je hebt (en geen cent meer)
Om te begrijpen hoe de meeste onafhankelijke merken er vandaag voor staan, schetst Anaïs Sandra Carion, CEO van MAD Brussels, hoe de markt en ons koopgedrag veranderd zijn. “Vooral sinds 2020 is alles heel onzeker geworden. Maar daarvoor waren er al problemen die met de Belgische economie te maken hadden. Ontwerpers kunnen niet in hun eentje alle taken op zich nemen die bij hun activiteit horen, maar hulp aanwerven is moeilijk, want arbeid wordt bij ons veel zwaarder belast dan in andere Europese landen. Produceren in België en mensen in dienst nemen is peperduur. En een factor die specifiek is voor de mode: je moet maandenlang overeind zien te blijven voordat je je eerste euro verdient.” Anaïs Sandra Carion stelt vast dat de merken die er wel in slagen, doorgaans kunnen rekenen op een stevige financiële basis, die vaak van familie komt. “Het is bijna onmogelijk om een merk te lanceren met alleen goede ideeën. In deze sector heeft niet iedereen gelijke kansen: de sociale klasse waaruit je komt, maakt een verschil.”
Justine God © Elodie Fasano
“Ik wil financieel snel kunnen bijsturen als een van mijn leveranciers of een boetiek failliet gaat. Als het moet stel ik dure campagnes uit tot een volgend seizoen.” — Justine God
Justine God, founder van het Luikse merk Imprevu Belgium, richtte haar bedrijf op met een startkapitaal van € 20.000: het geld dat ze had bijeengespaard in zes jaar als inkoopster voor een grootwarenhuis in Wallonië. “Ik wilde van bij het begin absoluut niet in het rood gaan. Onder andere daarom heb ik bijna altijd alleen gewerkt. Geleidelijk aan kon ik echte fotoshoots organiseren om de nieuwe collecties voor te stellen, weliswaar met mijn zus als model en een vriend achter de camera.” Vandaag bestaat haar merk tien jaar en is het verkrijgbaar in 100 verkooppunten. Dat heeft ze onder meer te danken aan haar basisprincipe: investeer met mate.
“Ik wil financieel snel kunnen bijsturen als een van mijn leveranciers of een boetiek failliet gaat. Als het moet stel ik dure campagnes uit tot een volgend seizoen, want ik geef liever geen geld uit dat ik niet heb.”
Marie Adam-Leenaerdt
Marie Adam-Leenaerdt, afgestudeerd aan La Cambre, lanceerde in 2023 een merk onder haar eigen naam en won dit jaar de Grand Prix van ANDAM. Die prijs is goed voor € 300.000 om in haar bedrijf te investeren, en mentoring van Alexandre Mattiussi, de oprichter van AMI Paris. “Naast het geld om mijn team te versterken – we zijn momenteel maar met zeven – en de welkome gemoedsrust wat cashflow betreft, sterkt deze award ons in onze keuze voor onafhankelijkheid.”
Les soeurs van de zussen Hendrickx
Clio Hendrickx is de oudste van de drie oprichtsters van het merk Les Sœurs. Samen met Kay en Jules, haar zussen en ‘partners in brand’, beschouwt ze haar realiteitszin als een van de sleutels tot hun succes. “Onze groei is volledig organisch verlopen. We hebben ons merk 15 jaar geleden gelanceerd met € 700 op zak, en we zijn stap voor stap gegroeid. Alle winst investeerden we opnieuw in grotere collecties en een ruimer assortiment. Bijna elk jaar konden we een nieuwe winkel openen, met eigen middelen gefinancierd. Elk van die boetieks was vanaf de eerste dag rendabel, want we betaalden de kosten met onze winst, zonder een lening bij de bank aan te vragen. We zijn niet razendsnel gegroeid, maar wel gezond en gestaag. We slapen met een gerust hart, want we weten dat we de lonen en facturen van de volgende dag kunnen betalen.”
Hou je groei in de hand
Europa is op dit moment de belangrijkste markt voor Marie Adam-Leenaerdt, wier collecties in een 30-tal verkooppunten te vinden zijn. Nu richt de jonge ontwerpster haar blik op Azië. Rationeel en flexibel als ze is, bekijkt ze haar ontwikkeling op middellange termijn: “De markt evolueert heel snel. Je moet veerkrachtig blijven en inspelen op wat er in de wereld gebeurt. Ik bekijk alles van dag tot dag en van week tot week. Ik stel mezelf niet als doel om binnen vijf jaar een boetiek te openen, want eigenlijk weet ik niet of het tegen dan nog zinvol is om er een te hebben.”
Les soeurs
Les Sœurs heeft sinds de lancering in 2011 negen eigen winkels in België geopend (binnenkort komt er een in Nederland bij) en levert aan vijfenzeventig multimerkenboetieks in Europa. Toch benadrukt Clio Hendrickx: “We groeien, maar we willen geen stappen overslaan. We zijn onafhankelijk en hoeven aan niemand rekenschap af te leggen. Vrijheid is onze kostbaarste verworvenheid.”
Ook Aude De Wolf wil haar vrijheid niet opofferen in ruil voor snelle groei. Al zeven jaar ontwerpt ze haar demi-couturecollecties in haar boetiek-atelier in Brussel, en voor de productie van kleine reeksen werkt ze samen met een ander Brussels atelier. “Je mag niet te ongeduldig zijn: voortdurend nieuwe kleding ontwikkelen en die in tientallen snitten en kleuren uitbrengen, lukt niet als je met een klein team werkt. Dat is een frustratie waarmee je moet leren omgaan. Ik doe de boekhouding, de communicatie, kies de stoffen, ga over de kwaliteitscontrole van de productie, de rechtstreekse verkoop aan de klanten en de sociale media, en daardoor gaat maar een kwart van mijn tijd naar het eigenlijke ontwerpen.”
Het blijft een hele uitdaging om zakenpartners te vinden die een deel van de verantwoordelijkheden kunnen overnemen. Marie Adam-Leenaerdt benadrukt dat, als je je eigen modehuis leidt, “elke beslissing een risico inhoudt en elke investering berekend is. En toch heb je nu eenmaal niet alles onder controle. Er moet ook ruimte zijn voor aangename verrassingen, zoals een prijs winnen of wanneer een celebrity een stuk van je draagt dat vervolgens viraal gaat. Als je een traject volledig wil uitstippelen, blijft er te weinig ruimte over voor het onverwachte en voor verandering.”
Marie Adam-Leenaerdt
Hou het overzicht
Justine God heeft al drie jaar één werkneemster in dienst en werkt bij voorkeur met freelancers. “Toen ik Imprevu oprichtte, droomde ik ervan banen te scheppen. Maar al snel besefte ik hoeveel administratieve rompslomp dat met zich meebracht, en hoe groot het verschil was tussen wat een werknemer het bedrijf kost en wat die zelf netto overhoudt. Uiteindelijk heb ik mijn strategie bijgestuurd.”
Imprevu
Helemaal in het begin ging Justine tussen ontwerpsessies door zelf langs winkels in heel België om haar collecties voor te stellen. “Nu heb ik een showroom waar ik de winkeliers persoonlijk ontvang, want zo onderhoud je belangrijke relaties. Het is ook heel verrijkend om hun feedback te horen. Ik moet overal tegelijk zijn, maar de kracht van kleine bedrijven zoals het mijne is dat we een totaaloverzicht hebben. Daardoor kunnen we enorm snel reageren, en dat is vandaag nodig.”
Aude De Wolf runt haar couture-prêt-à-portermerk in haar eentje, met studenten van La Cambre als stagiairs. “Ik werk zes dagen per week – en op zondag ben ik er in gedachten ook mee bezig. Maar mijn kracht is ook dat ik stukken meteen in de winkel kan aanpassen. Ik kan broeken maken in maat 39 of 43, er een elastiek in zetten voor meer comfort of zelfs op vraag een stuk in een andere kleur laten produceren. Ik ben vrij flexibel tegenover mijn klanten, en ik hou van dat ouderwetse atelierkarakter.”
“De grote uitdaging is om telkens weer een nieuw ‘verhaal’ te vinden.” — Nathalie Vleeschouwer
Paradoxaal genoeg is het juist dat onmisbare talent om te multitasken dat sommige ontwerpsters voor een burn-out behoedt. Volgens Marie Adam-Leenaerdt zorgt het schakelen tussen taken ervoor dat je even op adem kan komen voordat de cyclus opnieuw begint. Nathalie Vleeschouwer, met een team van vijftig mensen voor zes winkels, vindt dan weer dat je moet blijven investeren in de toekomst, want: “Het is erg moeilijk geworden om als klein merk op lange termijn te overleven. We zitten gekneld tussen de grote winkelketens en de luxemerken, en onze grote uitdaging is om telkens weer een nieuw «verhaal» te vinden. Terwijl we gewoon mooie mode willen maken.”
Nathalie Vleeschouwer
Omring je goed
Juliette Malherbe is medeoprichtster en CEO van High Her, een vzw die vrouwelijke ondernemers begeleidt in hun zoektocht naar financiering, en die genderongelijkheid in de zakenwereld wil verkleinen. Ze wijst op het bijzondere karakter van ready-to-wear als bedrijfstak: “De aanloopkosten (de investering tot het merk rendabel wordt, red.) liggen echt hoog. Bij onafhankelijke Belgische merken zijn de producten vaak van uitstekende kwaliteit, gemaakt onder eerlijke voorwaarden en meestal in Europa, maar de marketingbudgetten schieten tekort. Onderneemsters maken dus een onberispelijk product, maar missen de middelen om het bekend te maken. Daarnaast zijn venturecapitalfondsen terughoudend tegenover mode, omdat het lang duurt voordat er rendement is. Momenteel hebben investeringsfondsen meer interesse in technologie. Bovendien hebben vrouwen het moeilijker om kapitaal op te halen.”
Hoe dat komt, verklaart deze economische expert zo: “Investeerders zijn vaak mannen, en die pompen graag geld in producten die bij hen passen en hen aanspreken.” Vrouwen bewegen zich over het algemeen ook minder in kringen waar ze investeerders kunnen ontmoeten: “Investeringen ontstaan vaak uit persoonlijke relaties.”
Alexandra en Ségolène Jacmin
“Nu is het ondenkbaar om niet meerdere keren per jaar solden te houden, want fastfashionmerken kunnen aan dumpingprijzen verkopen wanneer ze willen.” — Façon Jacmin
Ségolène Jacmin is het zakelijke brein achter het Antwerpse merk Façon Jacmin, dat dit jaar zijn tiende verjaardag viert. Haar zus Alexandra tekent voor het design. Ségolène noemt nog andere uitdagingen: het steeds hogere tempo en de tirannie van de solden. “Vroeger waren er kortingen in januari en juli en die dienden om de stock op te ruimen bij de wissel van de seizoenen. Daar kwamen de presolden bij, en al snel ook de druk van de onlineverkoop. In het begin deden we niet eens aan solden. We streefden naar duurzaamheid, naar kleding als tijdloze investering. Nu is het ondenkbaar om niet meerdere keren per jaar solden te houden, want fastfashionmerken kunnen dankzij hun sterke online aanwezigheid aan dumpingprijzen verkopen wanneer ze willen.”
Ségolène betreurt de vicieuze cirkel en het onredelijke systeem, want voor ontwerpers betekenen solden meer werk voor minder marge. Façon Jacmin heeft een eigen boetiek en een zestigtal verkooppunten, maar werkt met een team van slechts zes mensen. De zussen staan erop hun collecties in Europa te laten maken, ondanks de gestegen productieprijzen, de hogere energiekosten en de sluiting van verschillende stoffenfabrieken in België. “Maar we kunnen onze prijzen niet verhogen in verhouding tot de productiekosten, dus moeten we jongleren met de budgetten.” Het merk wordt sinds 2023 gesteund door investeerders en ontwikkelt zich op verschillende markten met steeds nieuwe uitdagingen, van de Verenigde Staten tot Azië.
Façon Jacmin
Nathalie Vleeschouwer, die als ontwerpster en zaakvoerder alle ballen tegelijk in de lucht moet houden, besluit met het oog op de steeds hogere eisen van het vak: “We maken kleren, met een esthetisch en ethisch engagement, en we gebruiken al onze creativiteit. Meer hoeft het waarschijnlijk ook niet te zijn.”
