Empowerment is vandaag een van de meest gebruikte – en misbruikte – woorden in gesprekken over feminisme én in de reclamesector. Laat je niet misleiden door fauxpowerment. De echte kracht van vrouwen zit niet in hun it-bag, maar in gezamenlijk engagement.
Zo’n 25 jaar geleden gaf ik feministische theorie aan de universiteit van Oxford. Op dat moment was de filosofe Judith Butler onze heldin. In haar bekendste werken stelt ze dat gender en seksualiteit gedetermineerd worden door performance, bij het ‘uitvoeren’ dus. De ondoorgrondelijke taal die ze gebruikte, deed ons naar adem happen. We kauwden en herkauwden haar teksten, trillend van opwinding. Fastforward naar 2018. Ik bestudeer Godfrey en Annie, twee gemberkoekfiguurtjes die onlangs op de markt werden gebracht. Annie draagt een jurk en heeft rode lippen. Toch is het geen gembervrouwtje maar een gender- neutraal koekje, volgens de fabrikant. “Mijn god,” dacht ik, “het is ons gelukt. Onze academische polemiek gaat vandaag netjes verpakt over de toonbank.”
Het heeft niet veel zin je producten van feministische strijdkreten te voorzien als de kaderleden van je bedrijf allemaal mannen zijn.
FAUXPOWERMENT
De gemberkoekjes zijn geen alleenstaand geval. De laatste jaren gebruiken meer en meer merken zogenaamde empoweringslogans, vaak specifiek gericht op vrouwen en meisjes, om hun producten aan de man, of beter de vrouw, te brengen. Als journalist ontvang ik zo’n negenhonderd e-mails per dag. Een groot deel ervan balkt over empowerment bij het aanprijzen van de nieuwste conditioner of proteïnereep. De empowermenttips waarmee de marketingwereld vrouwen om de oren slaat, zijn niet altijd eerlijk of efficiënt. Neem de heisa over het roze ‘bier voor meisjes’ dat de Schotse brouwerij BrewDog op de markt bracht voor Internationale Vrouwendag. Naar eigen zeggen wilde de fabrikant via het bier de aandacht op de loonkloof vestigen, maar de campagne werd al snel als een gimmick ontmaskerd.
Wanneer het over gendergelijkheid gaat, is de grote vraag: zijn er geen urgentere issues dan gemberfiguurtjes en drankflesjes? Zijn al die – zeer politiek correcte – genderneutrale koekjes en roze flesjes eigenlijk geen voorbeelden van ‘fauxpowerment’: valse of banale empowermentboodschappen voor vrouwen? Empowerment is vandaag een van de meest gebruikte – en misbruikte – termen in gesprekken over feminisme, met als triest gevolg dat de kwesties waar het echt om gaat, ondermijnd worden of ondergesneeuwd raken. Door het woord te pas en te onpas te gebruiken voor zowat alles – van ondergoed over chocolade tot vloerzeep – wordt de term volledig uitgehold, terwijl echte macht nog altijd mijlenver buiten het bereik van vrouwen ligt.
We moeten geen individuen veranderen, maar het systeem waarin we leven.
Waar komt de alomtegenwoordige term vandaan? De eerste keer dat het woord ‘empowerment’ in het Engelssprekende deel van de westerse wereld opdook, was in de jaren 1970, in de context van Afro-Amerikaanse community’s. In de eighties en nineties namen feministen de term vaak in de mond en eind vorige eeuw pikten zelfs vrouwenbladen het begrip op om hun lezers aan te moedigen. Het was de tijd waarin de Spice Girls uitpakten met hun ‘Girl Power’ – een niet al te strak afgelijnde ideologie die de girrrls in de kont van Prince Charles deed knijpen, en meisjes aanmoedigde lief te zijn voor hun maatjes. Iets later, in 1998, kwam de HBO-serie ‘Sex And The City’ op tv, waarna empowerment verweven raakte met een ongebreideld consumentisme. ‘Hey Manolo lover,’ zo begon de reclame voor de serie, ‘bewijs je onafhankelijkheid door je liefde te verklaren aan je creditcard.’ Op die manier transformeerde empowerment van een collectieve ambitie in iets individueels. Bovendien – en erger – werd het begrip gekoppeld aan (designer)portemonnees en werden shopaholics boegbeelden van vrouwelijke onafhankelijkheid. In 2003 kopte de satirische website The Onion: ‘Vrouwen Vandaag Empowered door Alles Wat ze Doen’, en met ‘doen’ bedoelden ze wel degelijk ‘kopen’.
DE VALSE MACHT VAN DE IT-BAG
De commercie was er als de kippen bij om het idee van de emancipatie te exploiteren. Of het nu ging om een it-tas, een it-restaurant of it-schoenen, het ‘it’ werd telkens verkocht als empowerment, want ‘wij waren het waard’. De financiële crisis van 2007-2008 leek even stokken in de wielen te steken, maar eigenlijk ging alles gewoon voort. Alleen werd ‘empowerment’ niet langer verbonden met luxegoederen, maar letterlijk toegepast op alles en iedereen. Vandaag kan elk product verkocht worden als empowering, van leggings over lingerie, diëten, wijn en toiletartikelen tot Kim Kardashians achterwerk. Of, zoals Laura Bates, oprichtster van Everyday Sexism Project schreef: “Feminisme zit opnieuw in de lift en het is voor een merk gemakkelijker om individuele vrouwen een illusie van ‘empowerment’ te verkopen dan om zich werkelijk, als bedrijf, te engageren voor de systematische, diepgewortelde problemen waar vrouwen mee te maken krijgen. Er is nog steeds geïnstitutionaliseerde discriminatie, er is nog altijd misbruik en het is frustrerend dat men ons wil doen geloven dat vrouwen die problemen zelf kunnen aanpakken door de juiste shampoo of het juiste T-shirt te kopen.” 
ECHT ENGAGEMENT
Dat betekent niet dat organisaties of bedrijven geen betekenisvolle boodschappen kunnen uitsturen. “Om geloofwaardig te zijn, moet je de dingen die je propageert zelf uitvoeren,” vindt Bates. “Het heeft niet veel zin je producten van feministische strijdkreten te voorzien als de kaderleden van je bedrijf allemaal mannen zijn, of als je vrouwelijke personeelsleden minder betaald worden dan hun mannelijke collega’s.” Die houding – écht engagement onderscheiden van louter opportunisme – vormt de kern van de zaak. Kate Bosomworth, chief marketing officer bij de Britse afdeling van M&C Saatchi, benadrukt dat een handvol bedrijven écht een poging hebben gedaan om zich te engageren voor vrouwenkwesties. “De campagne van Dove in 2004, over ‘echte schoonheid’, was de eerste in zijn genre”, zegt Bosomworth. “Die campagne was uitdagend en disruptief, ze veranderde echt de norm. De imitaties die volgden, waren echter niet altijd authentiek. Voor een goede campagne moet je diep inzicht verwerven in hoe je de problemen kunt aanpakken, hoe je kunt helpen. Hoe vertel je de waarheid over een probleem waar nog niemand over heeft gepraat? Niet door gewoon een vrouw af te beelden in je advertentie – consumenten kijken daar recht doorheen. Ze kunnen heel snel te weten komen of een organisatie al dan niet de daad bij het woord voegt.”
Het is frustrerend dat men vrouwen wil doen geloven dat ze discriminatie kunnen aanpakken door de juiste shampoo te kopen.
Een loutere lippendienst aan empowerment brengt alleen maar banale campagnes voort, van het zoveelste pleidooi voor de emancipatie van onze ronde vormen, tot symbolische herwerkingen van Hollywoodfilms met mannen in de hoofdrol. En zo belanden we hier, in een wereld waarin we empowering shapewear, antiroosshampoo en rosé voorgeschoteld krijgen, met macht die je kunt kopen – gesteld dat je niet onvermogend bent.
Noem me een pretbederver, maar lijkt dat niet wat goedkoop in vergelijking met de echte kwesties waar vrouwen meer macht over willen – en zouden moeten – krijgen? Issues als stemrecht, gelijk loon, gelijk ouderschap, recht op abortus en een eind aan gedwongen huwelijken, genitale verminking en verkrachting als oorlogswapen? Sterker nog, is het idee dat je het verwerven van macht kunt reduceren tot het perfecte roze drankje geen tikkeltje Marie Antoinette in tijden waarin de pussy-grabber het Witte Huis bestiert?
MINDER SPULLEN, MEER ACTIE
In deze van fauxpowerment verzadigde wereld moeten we het onechte van het echte kunnen onderscheiden. Op dit moment hebben we vooral minder spullen nodig, minder pose en meer echte actie, vooruitgang en rechten.
Sam Smethers, CEO van The Fawcette Society, een lobbygroep voor gendergelijkheid, drukt het zo uit: “Ik ben geen droogstoppel. Een boodschap met een knipoog is heel waardevol. Zelf verkopen we fantastische feministische T-shirts en juwelen van Tatty Devine, die mensen aanzetten om te praten over vrouwenrechten. Het concept van empowerment gebruiken we bij gebrek aan iets beters of duidelijkers. Empowerment wekt de suggestie dat vrouwen van machteloos naar machtig evolueren, terwijl het voor ons meer gaat over je eigen kracht erkennen, en dan de structuren en de hindernissen herkennen die vrouwen hun macht willen ontnemen. Dat zijn de drempels die we moeten overwinnen, we moeten geen individuen veranderen, maar het systeem waarin we leven.”
Of zoals Naomi Alderman, schrijfster van het bekroonde boek ‘The Power’, het stelt: “Producten zijn heel fijn, maar je moet nog altijd blijven werken aan jezelf, je zelfvertrouwen vergroten, je omringen met vriendinnen op wie je kunt vertrouwen, of het diep tot je laten doordringen dat je soms slecht in je vel zit omdat er krachten zijn in de maatschappij die proberen om vrouwen een negatief beeld over zichzelf aan te praten. Geniet van de producten – waarom niet? – maar werk ook aan jezelf.”
Amen to that, sister!
