Le style dans le football ne s’arrête plus au maillot. Les images les plus intéressantes se jouent parfois avant même que le ballon ne roule : des joueurs qui arrivent casque sur les oreilles, sac à la main, veste zippée jusqu’en haut ou jetée sur l’épaule. Des instants très courts, mais souvent assez forts pour vivre ensuite leur propre vie en ligne. Zalando l’a bien compris et annonce une collaboration de cinq ans avec l’Union Royale Belge de Football.
Jusqu’à la fin de l’année 2030, la plateforme devient Top Premium Partner des équipes nationales belges masculines, féminines et jeunes. Avec ce partenariat, Zalando ne s’installe pas seulement dans le stade, mais surtout dans les moments qui précèdent le match : là où les supporters se préparent, où les joueurs apparaissent encore dans leurs propres vêtements, et où le sport glisse de plus en plus vers la mode et le streetwear.
The Devil is in all of us
La collaboration démarre avec la campagne “The Devil is in all of us”, une référence aux Diables Rouges et à cette énergie que partagent joueurs et supporters. On y retrouve notamment Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku, Amadou Onana et Jérémy Doku. Chacun incarne à sa manière une génération de footballeurs qui existe autant par son jeu que par sa présence en dehors du terrain.
Le slogan joue sur le surnom de l’équipe nationale, mais aussi sur cette petite dose d’audace qui accompagne le football belge. Les joueurs sur le terrain, les supporters au café, le groupe d’amis qui se lance dans des analyses tactiques : chacun connaît son rôle. Le célèbre chant de supporters “Everywhere We Go” a lui aussi été réinterprété pour l’occasion.
Avant le maillot
L’un des éléments centraux du partenariat est le “Zalando Arrival Moment”. L’attention se déplace ainsi vers les minutes qui précèdent l’entraînement ou le match. Les joueurs arrivent au centre national de football dans des tenues qui se retrouvent aussitôt sur les réseaux sociaux. Les joueurs continuent de choisir eux-mêmes leurs looks, comme auparavant. Zalando mettra toutefois certaines tenues en avant dans son application et sur son webshop, afin que les fans puissent plus facilement retrouver le style de leurs joueurs préférés.
La plateforme s’inscrit ainsi dans une culture de l’image déjà bien installée dans le sport. Aux États-Unis, les fameuses “tunnel fits” font désormais partie du contenu incontournable en basket et en football américain, la NFL a même nommé une fashion editor, et en France, l’arrivée des joueurs à Clairefontaine est devenue un véritable format stylistique. Les joueurs n’y apparaissent pas comme une équipe en tenue de match, mais comme des individus dans leurs propres vêtements. C’est précisément ce moment que Zalando veut désormais mettre en lumière auprès des équipes nationales belges.
Avec Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku, Amadou Onana et Jérémy Doku, il ne s’agit donc pas d’une pose de campagne ou d’un rendez-vous presse classique, mais de ce court passage au Proximus Basecamp de Tubize, entre le centre d’entraînement et le vestiaire, qui met en avant leur style personnel. La collaboration se prolongera aussi pendant la Coupe du monde : Zalando prévoit d’installer un studio de contenu à Seattle, d’où seront produits des formats live et des moments behind-the-scenes autour des Diables Rouges.
Des jeunes talents aux grands noms
À noter : le partenariat ne concerne pas uniquement les Diables Rouges. Les Red Flames et les équipes jeunes en font également partie. Zalando choisit ainsi de s’ancrer plus largement dans le football belge, des jeunes talents aux noms déjà bien installés.
Un choix habile, à l’heure où les sportifs sont de plus en plus regardés comme des personnalités avec leur propre style, leur propre audience et leur propre pouvoir d’influence. Ce ne sont plus seulement leurs performances qui comptent, mais aussi la manière dont ils apparaissent en dehors du terrain.
