Voetbalstijl stopt al lang niet meer bij het shirt. De beste beelden ontstaan soms vóór er een bal rolt: spelers die aankomen met hoofdtelefoon op, tas in de hand, jas dichtgeritst of net los over de schouder. Korte momenten, maar online vaak genoeg om een eigen leven te gaan leiden. Zalando heeft dat goed gezien en kondigt een vijfjarige samenwerking aan met de Royal Belgian Football Association.
Tot eind 2030 wordt het platform Top Premium partner van de Belgische teams. Daarmee nestelt Zalando zich niet alleen in het stadion, maar even goed in de aanloop naar de match: daar waar supporters zich klaarmaken, spelers nog even in hun eigen kleren verschijnen en sport steeds vaker doorloopt in mode en streetwear.
The Devil is in all of us
De samenwerking wordt afgetrapt met de campagne The Devil is in all of us, een verwijzing naar de Rode Duivels en naar de gedrevenheid die spelers en supporters delen. In de campagne verschijnen onder meer Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku, Amadou Onana en Jérémy Doku. Zij belichamen elk op hun manier een generatie voetballers die niet alleen op het veld, maar ook daarbuiten een duidelijke uitstraling heeft.
De slogan verwijst naar de bijnaam van de nationale ploeg, maar ook naar dat kleine beetje overmoed dat bij Belgisch voetbal hoort. De spelers op het veld, de supporters op café, de vriendengroep die tactische analyses maakt: iedereen kent de rol. Ook de herkenbare supporterschant Everywhere We Go kreeg voor de gelegenheid een nieuwe versie.
Aankomen in stijl
Een centraal onderdeel van de samenwerking is het Zalando Arrival Moment. Hiermee verschuift de aandacht naar de minuten vóór de training of wedstrijd. Spelers komen aan bij het nationale trainingscentrum in outfits die meteen gedeeld worden op sociale media. De spelers kiezen hun looks zelf, zoals voorheen. Zalando zal bepaalde outfits wel uitlichten in de app en webshop, zodat fans de tenues van hun favoriete spelers makkelijker kunnen terugvinden.
Het platform speelt daarmee in op een beeldcultuur die in sport al langer groeit. In de VS zijn zogenaamde ‘tunnel fits’ in basketbal en American football intussen vaste content, de NFL stelde zelfs een fashion editor aan, en bij de Franse nationale voetbalploeg is de aankomst aan Clairefontaine een volwaardig stijlformat geworden. Spelers verschijnen er niet als ploeg in wedstrijdtenue, maar als individuen in hun eigen kleren. Precies dat moment wil Zalando nu ook bij de Belgische nationale teams zichtbaar maken.
Bij Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku, Amadou Onana en Jérémy Doku betekent dat klassiek persmoment, maar de korte passage in het Proximus Basecamp in Tubeke tussen trainingscentrum en kleedkamer die hun persoonlijke stijl in de verf zet. Ook tijdens het WK krijgt de samenwerking een vervolg: Zalando plant een contentstudio in Seattle, van waaruit live formats en behind-the-scenesmomenten rond de Rode Duivels zullen worden gemaakt.
Het hele Belgische voetbal in beeld
Opvallend is dat de samenwerking niet alleen rond de Rode Duivels draait. Ook de Red Flames en de jeugdteams maken deel uit van het partnerschap. Daarmee kiest Zalando voor een bredere verankering binnen het Belgische voetbal, van jong talent tot gevestigde namen.
Een slimme zet, zeker nu sporters steeds vaker bekeken worden als persoonlijkheden met een eigen stijl, bereik en publiek. Niet alleen wat ze presteren telt, ook hoe ze verschijnen buiten het veld.
