Het cliché van de nieuwe generatie die aan overconsumptie en fast of ultra-fast fashion doet, is niet altijd onterecht. Maar daarnaast is er ook een ander fenomeen dat de kleerkast van de jonge kopers vult: tweedehandsmode, en designstukken met een geschiedenis.
Ze zijn twintig of soms nog jonger, en ze stappen de wereld van de designmode binnen via vintage. “Ik draag tweedehands omdat ik zelf mijn kleren betaal, en het gaat me niet alleen om het geld, maar ook om het ecologische aspect,” zegt de 23-jarige studente Leonie. “Eerst kocht ik kleren per kilo, die ik dan combineerde met betaalbare confectie à la Zara. Op een dag kwam ik in een winkel terecht die gespecialiseerd was in ‘pre-loved’ designstukken. Daar heb ik een zuiver wollen mantel van Max Mara gekocht voor € 180, en op slag kon ik geen jasjes van polyestermix meer verdragen. Als je eenmaal dat soort kwaliteit voelt, heb je geen zin meer in basics, hoe goed gemaakt ze ook zijn.”
En in een levensfase waarin je je eigen identiteit wilt benadrukken, blijft vintage goedkoper dan designstukken. Mode die tientallen jaren ouder is dan fast fashion, maakt ineens het verschil. Steeds meer jongeren gaan daarna over van ‘upcycled’ naar eigentijdse ontwerpers.
Weg van de trends
De manier waarop deze kids mode benaderen, is niet trendgebonden. “Ze beginnen vaak met Vinted, gaan dan naar de tweedehandswinkels waar ze gemiddeld ongeveer € 300 uitgeven, want de stukken van € 1500 kunnen ze nog niet betalen. Julien Sanders is expert in vintage-mode bij grote huizen en medeoprichter van Griffé, dat analyses maakt van de archieven en het erfgoed van iconische merken.
Revue Griffé
Hij organiseert regelmatig pop-up shops en wijst erop dat de fan-base van Griffé heel jong is: “We organiseren elke maand bijeenkomsten, waar gemiddeld 75 mensen op afkomen, allemaal tussen de 20 en 25 jaar. We spreken over de geschiedenis van vintage en we delen de verhalen van de kleren. Dat geeft hun inzicht in de vaak bevooroordeelde of onvolledige kijk die zij op mode hebben. De nieuwe generatie deelt alles via sociale netwerken en hun community, en daardoor ontstaat er een soort opleiding in stijl. Dat is precies waar je op die leeftijd behoefte aan hebt.”
Leren in de winkel
“Elk jaar zie ik mijn cliëntenbestand jonger worden. Het gemiddelde ligt nu onder de 35 jaar,” zegt Sonja Noël. Zij kiest voor haar ‘Stijl’ boetiek modecollecties die het midden houden tussen kunst en popcultuur, voornamelijk van Belgische ontwerpers.
Ze ziet een verandering in haar cliënteel, vooral sinds Covid: “Vaak zijn de klanten 20 of nog jonger. Tijdens lockdown kwamen ze met twee tegelijk naar mijn winkel, ze keken naar de kleren zonder ze te passen, en analyseerden ze tot in de kleinste details. Omdat de cafés dicht waren, kwamen ze waarschijnlijk bij mij op wandeling. Maar na de pandemie zijn ze blijven komen.”
Dit bericht op Instagram bekijken
Dit piepjonge publiek houdt van Ann Demeulemeester, Dries Van Noten, Maison Margiela en Marie Adam-Leenaerdt. “Ze zien het verschil tussen een slecht gemaakt kledingstuk en een stuk dat goed in elkaar zit. Ze kijken naar de afwerking, de zomen en de knopen. Ze veranderen voor mijn ogen in experts.”
Zodra ze kunnen, kopen ze stukken tijdens de uitverkoop, of goedkopere accessoires, zoals een kraag of een sjaal. En ze dragen die stukken in het dagelijks leven: de tabi’s van Maison Margiela, de laarzen van A.F.Vandevorst, de dure jeans, en vooral de quasi sobere modellen met een twist. Ze doen niet aan impulsaankopen, ze sparen en ze komen terug. “Deze jongeren willen op een bewuste manier hun garderobe verrijken.” Wat de vintage betreft, merkt Julien Sanders dat dit publiek precies weet wat het wil, en uit welk tijdperk de beste stukken van Jean-Paul Gaultier of Rick Owens komen.
Revue Griffé
Margiela troef
Naar welke merken gaat de voorkeur van de Griffécommunity uit? “In de eerste plaats naar Margiela uit de tijd van Martin. Alsof er voor die tijd niets bestond; het is een ware obsessie. Maar ook Mugler uit de nineties, en Dior door Galliano. En dan is er ook sterke interesse voor McQueen, gevoed door de mythe van het te jong gestorven genie.” Ook dat is volledig in tegenspraak met het idee van de digital natives die kopen zonder te voelen: deze jongeren bestellen hun kleding niet online, maar gaan naar de winkel. Bij Stijl voelen ze aan de stoffen, paraderen door de winkel met hun vondsten, en ontdekken weer hoe fijn het is om deze ervaring te delen en zich te laten zien.
Maar hoewel tweedehandsmode in België op dit moment goed is voo 420 miljoen euro, vertegenwoordigt ze nog altijd niet meer dan 4 à 5% van de wereldmarkt voor kleding. En dat terwijl er een schatkamer is aan kleding van toen, die nooit uit de mode raakt, en die de jongeren voorbereidt op een leven vol creativiteit.
