Hiphop en mode: waarom rappers in 1 nummer 27 merknamen droppen

Gepubliceerd op 4 april 2017 door Carolien van Brussel
Hiphop en mode: waarom rappers in 1 nummer 27 merknamen droppen

Mode en hiphop hebben altijd naar elkaar geknipoogd, maar de voorbije jaren schijnt de flirt uit te monden in een heus verstandshuwelijk. Rappers solliciteren in hun lyrics openlijk naar een plaatsje op de catwalk of een collab met een befaamde ontwerper. Of de modehuizen die lokroep beantwoorden? Fo shizzle my nizzle!

Grandmaster Flash

Grandmaster Flash was een trendsetter. Hij dropte de merknaam Calvin Klein al in 1982, in zijn nummer ‘It’s Nasty’. (“Them Jeans […] huh, Calvin Klein, I gotta put on my shades ‘cause you’re makin’ me blind”) Hiphopduo Run-D.M.C. scoorde in 1986 een monsterhit met ‘My Adidas’ en de rest is geschiedenis. In de voorbije twintig jaar is het haast een verplichting geworden om songteksten op te smukken met verwijzingen naar gevestigde modehuizen als Louis Vuitton, Prada en Gucci (naar verluidt zijn dit de drie merken die het vaakst genamedropped worden). Een mooi voorbeeld van zo’n recentere songtekst is: “Louis Louis, Gucci Gucci, Fendi Fendi, Prada / Basic b*tches wear that sh*t, so I don’t even bother” van de jonge Kreashawn. De vuilspuiterij moet je erbij nemen, het blijft rap. Een positief neveneffect is dat nu ook minder bekende modehuizen (minder bekend in de hiphop-industrie althans) vermeld worden. Damir Doma, bijvoorbeeld, en Rick Owens.

Over Kanye en A$AP Rocky lees je op de volgende pagina.

1/

Ann Demjoelemiester

Het is makkelijk om Kanye West af te schilderen als fulltime blaaskaak (omwille van memorabele quotes als ‘ik ben de nieuwe Nelson Mandela’) maar dankzij Kanye staat de hiphopwereld nu veel welwillender tegenover minder commerciële mode. In 2011 verscheen hij op de scène in een bloes uit de damescollectie (!) van Céline en hij raakt in zijn lyrics maar niet uitgepraat over zijn geestelijke verwantschap met Maison  Margiela.

Kanye-West-MMM-Maison margiela-fashion-hiphop

Een andere ophefmakende artiest is de 28-jarige A$AP Rocky. De New Yorker veroverde de hitlijsten met intelligente (doch zeer agressieve) nummers en werkte samen met Skrillex en Rihanna. Hij creëerde een extravagante look en combineert urban street wear met avant-gardelabels als Comme des Garçons en Raf Simons voor Dior. Die combinatie bleek zo vernieuwend dat er een cult ontstond rond zijn persona, met een schare fans die zijn stijl imiteren. A$AP Rocky schakelde het namedroppen een versnelling hoger. In zijn song ‘Fashion Killa’ noemt hij maar liefst 27 designers, onder wie enkele volslagen onbekenden in de hiphop scene, Ann Demeulemeester bijvoorbeeld (spreek uit: ‘demjoelemiester’). Andere rappers konden natuurlijk niet achterblijven en daarmee was de ‘high fashion hiphop’-trend een feit.

Azealia Banks,nog zo'n troeteldier van de modehuizen. Net als A$AP Rocky komt ze uit de achterbuurten van Harlem, New York. Toen haar debuutsingle ‘212’ vier jaar geleden een internetsensatie werd, trok haar hippe uitstraling de aandacht van Alexander Wang. Hij bood Banks gelijk een contract aan als gezicht van zijn tweede lijn, T by Alexander Wang. ASOS engageerde haar als ambassadrice van een grootse internetcampagne en Nicola Formichetti, creatief directeur bij Mugler, koos haar nummer ‘Bambi’ voor zijn FW12/13-defilé. Nadat ze bij Karl Lagerfeld thuis optrad tijdens een van zijn privéfeestjes, is ze nu ook een graag geziene front row gaste tijdens de modeweken.

Kanye West – ‘Niggas in Paris’
“What’s Gucci, my nigga?
What’s Louis, my killa?
What’s drugs, my dealer?
What’s that jacket, Margiela?”

Kanye West – ‘Devil in a new Dress’
“That’s Dior Homme,
not Dior, homie”

27 designers in één song en waarom op de volgende pagina.

2/

Poppin' Tags

In de nineties bevestigde je je status door te rappen over ‘money, hoes & crack’ en hoeveel van dit alles je vergaard had dankzij je nieuwe plaat. Vandaag kan je maar beter rappen over ‘money, hoes & clothes’. De mentaliteit is niet hélemaal veranderd dus. Hiphop blijft een grotendeels misogyne mannenwereld waar vrouwen vooral verheerlijkt worden om hun twerk-behendigheid.

In de gangsta rap videoclips van een decennium geleden werden honderddollarbriefjes naar halfnaakte stripperkonten gegooid (‘making it rain’, heet dat), er werd duchtig geblowd en her en der gezwaaid met een AK-47. Vandaag ligt de focus op goedgestylede silhouetten. Weg met de baggy jeans, basketbaltruitjes en bandana’s die verraadden of je East of West Coast bent. Lyrics spuien doe je nu in tailormade maatpak van Tom Ford of Rick Owens. De hedendaagse rapper loopt niet alleen te koop met zijn succes, zijn crib en zijn wheels. Ook zijn dressing komt aan bod en, niet onbelangrijk, wie kan er hoeveel ‘tags poppen’ en van welke merken. Wablieft? Nog iets wat we leerden van A$AP Rocky: “My bitch a fashion killa, she be busy poppin’ tags. She got a lotta Prada, that Dolce and Gabbana”. Prijskaartjes verwijderen van kleding dus, en liefst zo veel mogelijk. De norm is niet langer buitensporig druggebruik, maar wel buitensporig modeconsumptiegedrag.

Fashion Killa ASAP Rocky lyrics

Over Kanye's ontwerpers-CV lees je op de volgende pagina.

3/

Van rapper naar ontwerper

Kanye West werkte al samen met verschillende merken, waaronder Louis Vuitton, APC en Givenchy. Voor Vuitton ontwierp hij in 2009 een capsulecollectie schoenen waar zijn fans massaal hun spaarrekening voor plunderden.

Zijn samenwerking met Riccardo Tisci, creatief directeur van Givenchy, was van een heel andere aard. Tisci profileerde zichzelf als art director voor ‘Watch The Throne’, het album dat Kanye uitbracht samen met Jay-Z, en ontwierp het artwork van de plaat. Op die manier introduceerde Tisci zijn grafische prints in de hiphopwereld en meteen ook in de hiphopdressing. Niet dat het altijd zo’n vaart loopt. Voorlopig blijft Kanye de enige die succesvol de sprong naar de high fashion maakte. Hij schrijft al sinds 2006 columns voor modemagazines, maar voor Spring/Summer 2012 debuteerde hij met DW Kanye West op de modeweek van Parijs. Zijn eerste collecties waren geen onverdeeld succes, maar er is duidelijk ruimte voor groei. 

Jay Z – ‘I just wanna love U (give it 2 me)’
“What do you say, me, you, and your Chloe glasses
Go somewhere private where we can discuss fashion
Like, Prada blouse, Gucci bra
Filth marked jeans, take that off”

Wat de ontwerpers er zelf van vinden, lees je op de volgende pagina.

4/

De ontwerpers aan het woord

Kanye Wests laatste wereldtour ging niet onopgemerkt voorbij aan de modewereld. Zijn extravagante podiumoutfits werden ontworpen door toenmalig Maison Martin Margiela en het met edelstenen bezette masker uit de MMM-couturecollectie is ondertussen zijn handelsmerk geworden. De rapper maakte een selectie uit de meest iconische stukken van het modehuis en deze werden aangepast aan zijn danspasjes en de scenografie van zijn shows. “Zo ontstond haute couture uit couture”, klonk het bij Maison Martin Margiela. “Mode vindt vaak inspiratie in muziek, maar ze maakt ook meer dan ooit deel uit van de muziek.”

Tom Ford is minstens even enthousiast, en dan vooral over de manier waarop hij bejubeld wordt in de lyrics van Jay-Z en Rick Ross. Hoewel hij toegeeft voordien nog nooit van de rappers gehoord te hebben, is hij erg blij met de positieve reactie. “Mijn favoriete liedjestekst is ‘I don’t pop Molly, I rock Tom Ford’ van Jay-Z”, zegt hij. “Ik vind het geweldig dat hij een kick krijgt van mijn ontwerpen. Ik kleed hem al jaren en hij is een van onze beste klanten. Denk nu maar niet dat hij al die spullen cadeau krijgt hoor, ik sponsor geen enkele artiest.”

Rick Owens’ kledij is de laatste jaren van een avant-gardistisch, eerder obscuur imago geëvolueerd naar net niet mainstream. De voorliefde van rapartiesten voor de grunge-glam en urban geïnspireerde knitwear hielp Owens’ shift van niche naar street. “Wie zou niet geflatteerd zijn wanneer een man als Jay-Z een heel nummer aan je opdraagt?”, zegt de ontwerper. “Het is een bekroning van mijn werk, want het betekent dat ik echt een impact hebt op de populaire cultuur.”

Jay-z – ‘Tom Ford’
Tom Ford Tom Ford Tom Ford Tom Ford Tom Ford"