Met de opkomst van een nieuwe generatie wordt ook het luxelandschap hertekent. Gen Z-ers willen waar voor hun geld en een merk kunnen beleven. Daarnaast verkiezen ze vintage boven fonkelnieuw. Een hele uitdaging voor de luxe-industrie, die decennialang haar prijzen tot het absurde toe verhoogde en pompeuze publiciteitscampagnes losliet op haar doelgroep.
Generaties Z en Alpha zullen tegen 2030 45% van de wereldbevolking uitmaken en daarmee de grootste doelgroep vormen voor de luxe-industrie. De klok tikt dus voor de grote modeconglomeraten die moeilijk aansluiting vinden bij deze nieuwe generatie. Traditionele marketingstrategieën hebben immers minder impact op Gen Z. Bovendien stelt deze generatie zich kritisch op tegenover de torenhoge prijzen die luxemerken aanrekenen.
Vintage floreert
De prijs van de Louis Vuitton Speedy-handtas ligt vandaag maar liefst 90% hoger dan in 2019. En hoewel de kost van zowel materialen als arbeid stijgt, is deze prijsverhoging exponentieel. Dergelijke praktijken leiden jongere consumenten ertoe op zoek te gaan naar alternatieven zoals pre-loved items maar ook zogenaamde dupes of in het ergste geval: namaak. Gen Z-ers willen waar voor hun geld. Wanneer luxemerken hun prijzen voor de zoveelste keer verhogen zonder duidelijke reden haken ze af. Op TikTok krijgen video’s die de ‘ware kost’ van designerhandtassen ontmaskeren miljoenen views, vaak gemaakt door Chinese producenten die vervolgens een goedkoper alternatief (lees: fake exemplaar) aanbieden. Jongere consumenten willen weten waarom een luxeproduct kost wat het kost, hoe het gemaakt is en welk verhaal erachter schuilt. Ze willen investeren in vakmanschap en zoveel mogelijk duurzaam consumeren. Tot slot weten precies wat ze willen: zo hebben ze vaak al online research gedaan voor ze een voet in een boetiek zetten.
Launchmetrics Spotlight
Affordable luxury
Naast vintagewinkels stijgt ook de populariteit van meer betaalbare luxemerken, zoals het Amerikaanse Ralph Lauren, dat sinds het prille begin inspeelt op beleving door niet alleen een kledij maar een hele levensstijl aan te bieden. Dit omvat huiselijk ingerichte boetieks, een eigen interieurcollectie en zelfs koffiebars en restaurants. Die integratie van hospitality blijkt ook voor het Franse grootwarenhuis Printemps goed te werken. Het opende dit jaar zijn eerste vestiging in de VS, met een focus op hospitality, waarvan het cliënteel voor de helft uit Gen Z-ers bestaat.
Beleving is key
Als de eerste échte generatie van digital natives blijkt de aandacht trekken en vasthouden van Gen Z geen eitje. Marketing moet entertainend zijn en vooral tweezijdig. De tijd van groots opgezette tv-campagnes en billboards met beroemdheden is voorbij. Gen Z-ers willen merken kunnen beleven en het gevoel krijgen dat ze deel uitmaken van een community. Ze willen zichzelf kunnen herkennen in de waarden van een merk, maar ook hun eigen stem kunnen laten horen en gehoord worden.
Luxemerken proberen hierop in te spelen door belevingsboetieks te creëren – vaak in de vorm van tijdelijke pop-ups – door met influencers samen te werken en betaalbare little luxuries aan te bieden zoals bag charms, lip-olie en geurkaarsen. Dit laat jonge consumenten toe een of meerdere items van het merk te bezitten, zonder al te diep in hun buidel te moeten tasten. Miu Miu, Loewe en Bottega Veneta bewijzen zich op dat vlak de beste van de klas. Andere merken, met Gucci op kop, krijgen zware klappen te verwerken.
Wie Gen Z wil overtuigen, moet meer bieden dan louter een product: een verhaal, een community en een ervaring die iets teweegbrengt. Luxe verschuift van bezit naar beleving, en niet elk modehuis is daar klaar voor.
