Dat H&M graag met visionaire ontwerpers samenwerkt, is niets nieuws. Maar deze keer hebben ze de jackpot te pakken: Glenn Martens, de Belgische man of the hour, creatief brein achter Diesel en sinds kort artistiek directeur van Maison Margiela, brengt zijn onnavolgbare visie naar de high street.
Van haute couture tot high street
Martens is vandaag een van de meest invloedrijke figuren in de internationale mode. Hij beweegt zich moeiteloos tussen couture en denim, en staat bekend om zijn sculpturale silhouetten en gevoel voor ironie. Wat hij met H&M doet, past perfect bij zijn missie: mode democratiseren zonder aan ambitie in te boeten.
Dit voelt als een soort zwanenzang voor Y/Project
Glenn Martens en Ann-Sofie Johansson
Het zaadje voor de samenwerking werd zo’n twee jaar geleden geplant, toen Martens nog creatief directeur was bij Y/Project. “We zoeken altijd iemand met een speciale stijl en visie,” zegt Ann-Sofie Johansson, creatief adviseur bij H&M. “Toen we Y/Project ontdekten, was het intrigerend, fris en een beetje vreemd – op de beste manier. We voelden het vakmanschap erachter, en dat is precies waar we bij H&M voor vallen.”
“Y/Project was het merk waar ik mezelf als ontwerper gevormd heb,” zegt de ontwerper. “Bij Diesel en Margiela werk ik met de codes van het huis, maar mijn taak als creatief directeur is om die te herinterpreteren. Bij Y/Project had ik carte blanche, we bouwden er een eigen community en visuele wereld, uniek binnen de industrie. Nu het merk niet meer bestaat, voelt dit als een soort zwanenzang, een extra moment van viering, in plaats van het voorgoed weg te stoppen.”
H&M
Een collectie vol echo’s
Aanvankelijk zou de samenwerking vooral over Martens zelf gaan, vertelt hij, “maar toen het nieuws kwam dat ik Y/Project zou verlaten, besloten we het anders aan te pakken.” Het resultaat is een collectie die tegelijk vooruitkijkt en terugblikt: een garderobe die de iconen van H&M heruitvindt, van T-shirts en jeans tot jassen en overhemden, met een conceptuele twist.
“Er zitten veel verwijzingen naar Y/Project in,” zegt Martens, “maar nu zullen ze leven op straat, beschikbaar voor iedereen. Ik kan niet wachten om al die gremlins buiten te zien lopen met de oversized silhouetten,” lacht hij. “Er zit absoluut een fun-factor in.”
H&M
De kledingstukken zijn ontworpen om te transformeren en te spelen met identiteit: “Elk stuk is veelzijdig,” legt Martens uit. “Je kunt van een overhemd een cropped top maken dankzij de foil-techniek. De boodschap is dat we allemaal meerdere persoonlijkheden hebben, één jas kan verschillende momenten van de dag beantwoorden.”
H&M
H&M
Gevraagd naar zijn favoriete stuk uit de collectie, zegt Martens: “Deze collectie ligt me nauw aan het hart, maar de tas is echt de kers op de taart.”
Glenn Martens over zijn collab met H&M: “Deze collectie voelt het meest als mezelf”
1/18
2/18
3/18
4/18
5/18
6/18
7/18
8/18
9/18
10/18
11/18
12/18
13/18
14/18
15/18
16/18
17/18
18/18
Een Britse familie met een hoek af
Zoals vaak bij Martens, speelt humor een hoofdrol. Voor de campagne liet hij zich inspireren door een Victoriaans familieportret. “De hele collectie voelde als een Brits familieportret, zelfs een beetje koninklijk,” vertelt hij. “We stootten op een schilderij van koningin Victoria en Albert voor hun kasteel in de Highlands, en hebben dat vertaald naar 2025. We bouwden letterlijk een steiger als decor, met een heerlijk gestoorde familie als cast.”
Die cast bestaat uit Joanna Lumley en Richard E. Grant, die met hun Britse flair het patriarch-en-matriarch-duo spelen van deze excentrieke clan. “De beste mode breekt met de regels,” zegt Lumley. “Iedereen moet dragen wat hij of zij wil. Glenns lef en humor bewonder ik mateloos.” Grant vult aan: “Ik heb me zelden zo geamuseerd. Dit is mode met een glimlach en een hoek af.”
Hoewel de collectie wereldwijd zal worden gelanceerd en geapprecieerd, zit er een stukje België in verweven – in mentaliteit meer dan in motief. “Het belangrijkste om te weten is dat alles wat ik doe nog altijd ik ben,” zegt Martens. “Maar deze collectie voelt misschien nog het meest als mezelf, omdat ze draait rond mijn creatieve ego. Alles wat ik maak, komt voort uit de zoektocht naar iets moois in het onverwachte, dat is wat ons geleerd wordt in het regenachtige België.”
De H&M x Glenn Martens-collectie is vanaf 30 oktober te koop in geselecteerde winkels en online op hm.com.
