Gereduceerd tot ‘anti-aging’ slogans en producten, blijven vrouwen boven de 50 nog altijd breed ondervertegenwoordigd in de campagnes van beautymerken. Dit blijkt althans uit een nieuw rapport.
Ze vormen een groeiend deel van de bevolking, hebben een sterke koopkracht en investeren in verzorgingsproducten. Toch zijn vrouwen ouder dan 50 jaar opvallend afwezig in beautycampagnes. Een paradox, onthuld in een rapport dat begin 2025 werd gepubliceerd tijdens de Openstreams Global Beauty Industry Summit, een internationaal forum dat experts, merken en onderzoekers samenbrengt om de grote trends en uitdagingen in de beauty-industrie te bespreken.
Volgens hun onderzoek, uitgevoerd bij meer dan 1000 consumenten verdeeld over zeven landen, toont minder dan 5% van de beautyadvertenties ter wereld vijftigplussers. “De bevolking veroudert snel, maar vrouwen boven de 50 blijven grotendeels onzichtbaar in beautyadvertenties (…) Terwijl de industrie inclusiviteit en diversiteit in vele domeinen claimt, blijft inclusiviteit met betrekking tot leeftijd onderontwikkeld”, legt de studie uit. Volgens het rapport hebben zelfs merken die bekend staan om hun inzet voor diversiteit moeite om die leeftijdsdictatuur tegen te gaan. Erger nog, de vrouwen van 50 jaar die in campagnes worden belicht, worden uitsluitend gekozen om anti-aging lijnen of -producten te promoten. Een stereotiepe en beperkende visie, enkel gefocust op veroudering, die niet bij iedereen in de smaak valt.
Vrouwen die zich niet herkennen in het huidige aanbod
Onder de ondervraagde vrouwen uit zeven verschillende landen, vindt de helft dat de anti-aging producten op de markt niet aan hun echte behoeften voldoen. “Meer mature consumenten voelen zich niet begrepen en slecht bediend door de huidige beauty-industrie”, geeft het rapport aan. Een manier om te zeggen dat ze zich niet herkennen in het discours, noch in de formules of in de bijbehorende representaties. Het onderzoek benadrukt de enorme kloof tussen de verwachtingen van vrouwen van 50 jaar en de producten die hen worden aangeboden. En toch zijn zij waarschijnlijk degenen die het meest geïnformeerd zijn, testen en kopen. “Door hen niet aan te spreken, negeer je een zeer strategisch belangrijke doelgroep”, analyseert het onderzoek.
Lange tijd teruggebracht tot een enkele communicatierichting – namelijk die van een strijd tegen de tekenen des tijds –, zijn deze consumenten nu op zoek naar een meer globale, meer waardevolle en vooral minder stereotiepe aanpak. Ze willen niet langer alleen worden aangesproken om te ‘corrigeren’ of om veroudering tegen te gaan, maar wel om hun stijl, vitaliteit en visie op verzorging uit te drukken, net als elke andere leeftijdsgroep.
Waar komt deze kloof vandaan?
Dit is de vraag waarop het rapport heeft geprobeerd een antwoord te vinden: waarom blijft een zo strategische doelgroep voor de beautywereld nog zo onzichtbaar? Een van de redenen die worden genoemd, is – niet verrassend – de jeugdcultus die vooral op sociale media wordt gepromoot. Volgens de studie vinden 62,3% van de consumenten dat sociale media vooral jeugd als schoonheidsideaal verheerlijken. “Er is een groeiende kloof tussen de werkelijke ervaring van veroudering en de manier waarop de media schoonheid afbeelden”, merkt het rapport op.
Uitgaande van deze constatering bedenken merken reclamecampagnes en producten die gericht zijn op jonge huiden of om de tijd te ‘vertragen’, in plaats van de leeftijd met rechtvaardigheid te begeleiden. Termen die verband houden met de anti-aging wereld zijn daar perfecte voorbeelden van: er wordt ‘gecamoufleerd’, gelaatstrekken worden ‘verzacht’, ‘gecorrigeerd’ of zelfs ‘weggevaagd’. Oud worden is met andere woorden een fout die dringend moet worden hersteld. En toch verzekert het onderzoek dat het potentieel wel degelijk reëel is: “Het betrekken van vrouwen boven de 50 is niet alleen een kwestie van representatie, het is een strategische groeikans.”
Sommige merken werken aan een koerswijziging. Dit is vooral het geval bij L’Oréal Paris, dat iconen als Jane Fonda, Helen Mirren of recentelijk Gillian Anderson als gezicht heeft, of ook Dove, dat regelmatig vrouwen van verschillende leeftijden toont. Maar deze initiatieven, hoe welkom ook, blijven nog steeds de uitzondering die de regel bevestigt.
