Het Antwerpse O! Jewelry creëert sinds jaar en dag authentieke sieraden, gekend om hun cirkelvormige ontwerpen en specifieke roségoud naar een recept met minder koper, waarvan de tint zachter op de huid blendt. De typerende bolletjes en de reactie die de juwelen willen uitlokken (“O!”), leidden tot de naam van het familiebedrijf dat “erfstukken in wording” wil creëeren. Voortbouwend op die filosofie wil het koppel achter het merk, Nathalie Coëme en Enver Gedik, hun nalatenschap uitbreiden met jongste zoon Maxim (26). Zijn moeder brengt haar creatieve visie sinds jaar en dag tot leven door middel van prachtige ontwerpen, terwijl de pater familias zorgt voor de deskundige productie en fabricage.

Het lot leidt… naar een bruine kroeg

De ontstaansgeschiedenis van O! leest – naar de droom van elke pr-manager – als een romantisch verhaal. “Call it destiny, maar mijn ouders hebben elkaar in een bruine kroeg hier in Antwerpen leren kennen”, vertelt Maxim. “Geen van beide had die avond zin om op café te gaan, maar mijn vader werd meegesleurd door vrienden en mijn moeder draaide een verplicht nummertje met collega’s. Toen ze elkaar zagen, werden ze op slag verliefd en beseften al snel dat ze ook op heel wat andere vlakken complementair zijn.” 30 jaar, 2 kinderen en een succesvol merk later wordt de fakkel stilaan doorgegeven aan Maxim, die zich richt op een volledige digitale aanwezigheid met e-commerce, het versterken van marketing door samen te werken met merken en bekende koppen, en het uitbouwen van pop-ups op belangrijke locaties.

In het huidige aanbod mannenjuwelen zijn stuks ofwel erg duur ofwel – aan de andere kant van het spectrum – zielloos.

Jewels are a man’s best friend

Dat dit voor Maxim een langetermijnproject is, steekt hij niet onder stoelen of banken. De grote droom is om het bedrijf ooit aan zijn eigen kinderen door te geven. “Ik ben bevooroordeeld, maar ik geloof echt in wat mama ontwerpt. Ze heeft plotse uitbarstingen van creativiteit en dan zijn er weer windstille periodes. Wij hebben het geluk om ons niet aan vaste lanceerdata te moeten houden, zoals in de mode-industrie. Wel zijn onze bestsellers vandaag nog steeds dezelfde als 5 tot 10 jaar geleden, en hebben we een zeer trouw klantenbestand”. Een groep die Maxim nu probeert uit te breiden met een unisex-collectie, waarmee hij een jongere generatie hoopt aan te spreken.

O! Jewelry

“Ik heb even in Londen gewoond en zag daar dat 70 tot 80% van de mannen zegelringen droeg. Maar ook onder mijn Vlaamse vrienden is er veel vraag naar. In het huidige aanbod mannenjuwelen zijn stuks ofwel erg duur ofwel zielloos. Wij willen met de unisex-lijn een tussenweg bieden.” In een tijd waarin Paul Mescal’s ketting in Normal People en Timothée Chalamet’s hangertje een eigen Instagram-account hebben, lijkt dat geen verkeerd idee.

Angst voor het uitgeschreven pad

Toch stond Maxim’s carrière bij O! niet van bij de geboorte in steen gebeiteld. Voorheen was hij aan de slag bij Belgische multinational AB InBev en woonde hij een tijd in Madrid en Londen. Initieel was het niet zijn plan zich bij het Antwerpse familiebedrijf te voegen; wel was er altijd een grote ondernemersdrang. “Als 16-jarige liet ik al T-shirts drukken of verkocht ik spullen door aan klasgenootjes. Misschien zitten mijn Turkse roots daar voor iets tussen”, grapt hij.

Wat de verloren zoon terug naar Antwerpen bracht? “Eerst had ik het beeld dat mijn leven al volledig bepaald zou zijn als ik mee in O! stapte. Maar ik besefte dat er nog zoveel uitbreiding mogelijk is. Onze branding was erg oldschool, de website niet zo gebruiksvriendelijk en er was ruimte voor toffe collabs. Bijna 2 jaar verder hoop ik daar al veel verandering in gebracht te hebben.”

Brusselse primeur

Daarnaast wil Maxim samenwerkingen aangaan met lokale merken. Zo staken O! en Antwerps kledingmerk Rosie – eveneens een familiebedrijf – de koppen bij elkaar met een prachtig speelse juwelencollectie als resultaat.

Ook deelt hij de primeur dat ze binnenkort een tweede boetiek openen, in Brussel aan de Place Brugmann, een toplocatie met errond meer Belgisch erfgoed zoals Wouters & Hendrix en Bellerose. “Na het succes van onze pop-up in Knokke afgelopen zomer voelden we dat er interesse is in O! buiten Antwerpen. We willen in onze Brusselse shop graag een ‘O! invites’ concept lanceren, waarbij er telkens een tof merk in residence verblijft. Zo kunnen we weer nieuwe mensen aanspreken, en wie weet zit er wel een collab in? Er zal namelijk ook een atelier in de winkel komen, dus ik kijk er enorm naar uit om samen met creators juwelen te ontwikkelen.”

Ouderlijke trots

Er ligt O! dus nog een mooie toekomst in het verschiet, waarbij de jongste zoon van een lokaal familiebedrijfje een Europese speler wil maken. En die ambitieuze visie steunen Maxim’s ouders volop. “Mijn mooiste herinnering is dat ik tijdens onze pop-up in Knokke bezoek kreeg van mijn ouders. Op het terras met een rosétje drukten ze me op het hart dat ze trots waren op wat ik tot nu toe met hun erfgoed gedaan heb. Ik ben zeker geen egotripper, maar dat is als kind denk ik een van de mooiste complimenten die je kan krijgen.”