Leo Gamboa, een New Yorker die zich in San Francisco vestigde, deed eerder marketing- en merkervaring op bij Reebok voordat hij zich in 2021 bij de multinational Levi’s aansloot. Sinds het einde van de 19e eeuw zijn er naar schatting 4 miljard jeans verkocht. Een indrukwekkend cijfer voor een merk dat tegelijk blijft vernieuwen in technieken, kwaliteit en design, en regelmatig samenwerkingen aangaat met andere streetstyle-iconen.

Tijdens de Fashion Week Men in januari in Parijs onthulde de meest recente samenwerking met Jordan Brand de nieuwe Air Jordan 3. Daarnaast werd ook een capsulecollectie gepresenteerd met een sportieve uitstraling die perfect aansluit bij deze organische stijlcombinatie.

Gallery Preview

Deze lancering volgt kort op eerdere samenwerkingen van Levi’s met Barbour, Kiko Kostadinov en zelfs Pixar’s Toy Story. Verschillende maar complementaire werelden komen zo samen, waardoor vakmanschap en creativiteit elkaar versterken.

Gallery Preview

Denk je dat samenwerkingen vooral een bron van inspiratie zijn – met alle bijbehorende marketingkansen – of eerder een manier om talenten te bundelen?

L.G.: “Ik denk dat het in de eerste plaats een reële manier is om onze competenties te verenigen. Het belangrijkste in een samenwerking is het opbouwen van een authentieke connectie. Door met andere talenten samen te werken, kan elke partij een product creëren dat ze alleen niet zou kunnen realiseren. Door merken als Jordan en Levi’s te combineren, kunnen we de perfecte denim sneaker ontwikkelen. Alleen zouden wij geen schoenen kunnen maken die zo performant zijn als die van Nike, en omgekeerd geldt dat ook voor Jordan. De essentie van een samenwerking is duidelijk: samen een beter product ontwerpen dan elk apart zou kunnen.”

Gallery Preview

Voor je een samenwerking aangaat, hoe denk je na over het combineren van expertise? Volgens welke criteria en met welke verwachtingen?

L.G.: “Het eerste doel is altijd om het best mogelijke product te maken. Dat is onze absolute prioriteit. Tijdloosheid is bij Levi’s een essentieel begrip. Als je kijkt naar de geschiedenis van onze producten en hun levensduur, kun je denim vergelijken met een goede wijn: die wordt beter met de jaren. Hoe vaker je een jeans draagt, hoe meer karakter hij krijgt. Daarom streven we er bij het ontwerpen van een product in de eerste plaats naar om tijdloze stukken te creëren.

Binnen een samenwerking is een van de eerste vragen die we stellen of iemand dit product over vijf of tien jaar nog steeds zal dragen. Dat is cruciaal, want alles wat wij maken moet klassiek en niet tijdgebonden zijn. Onze pasvormen en silhouetten zijn tijdloos. Die benadering van klassiek design stuurt echt onze manier van denken. We jagen geen specifieke trends na, maar bouwen verder op ons erfgoed, onze geschiedenis en onze iconische silhouetten en fits. Voor de collectie die we recent met Jordan hebben ontwikkeld, introduceert model 578 bijvoorbeeld een nieuwe, ruimere pasvorm die volgens mij het potentieel heeft om iconisch te worden.”

© Levi’s x Jordan

In welke mate denk je dat je, doorheen de samenwerkingen, de knowhow binnen Levi’s hebt verrijkt?

L.G.: “Ik denk dat mijn komst bij Levi’s alles heeft veranderd. Natuurlijk realiseerde Levi’s vóór mij al geweldige projecten, maar ik geloof dat er een echte strategische ommezwaai is geweest met de uitwerking van een globale visie op ons samenwerkingsbeleid. We zorgen ervoor dat elk partnerschap wordt aangegaan met de besten. Of je nu een merk, een artiest of een creatief talent bent, we verwelkomen je met open armen.”

Hecht je meer belang aan onverwachte technische kruisbestuivingen, of richt je je eerder op herkenbare invloeden?

L.G.: “Het creëren van vernieuwende en onverwachte samenwerkingen is essentieel in de huidige markt. Er bestaan al heel veel partnerships, en bij Levi’s willen we onze klanten blijven verrassen en enthousiasmeren met nieuwe verhalen. Dat is een duidelijke doelstelling voor ons: blijven innoveren en iets nieuws creëren. Via elk project proberen we ook nieuwe klanten te bereiken. Natuurlijk zijn er gepassioneerde Levi’s-verzamelaars die het merk door en door kennen. Maar met elke samenwerking willen we ook nieuwe consumenten aantrekken en hen laten kennismaken met het verhaal van het huis. Disruptieve innovatie is dus een duidelijke prioriteit.”

Op welk publiek mikken jullie met de SS26-lanceringen?

L.G.: “Of het nu met Barbour, Sacai, Nike of Kiko Kostadinov is, al deze geweldige samenwerkingen hebben ons geholpen om verschillende veeleisende doelgroepen te bereiken die openstaan voor vernieuwing. Neem bijvoorbeeld onze samenwerking met Barbour: dat merk is dé referentie op het vlak van waxjassen. Geen enkel ander huis beheerst dat vakmanschap op dezelfde manier. Met hen samenwerken en outerwear van zo’n hoge kwaliteit creëren, was echt een verrijkende ervaring. Sacai daarentegen is een partnerschap dat veel dichter bij high fashion aanleunt. Hun DNA, gecombineerd met het onze, bleek gewoon perfect te matchen.”

Gallery Preview

In welke mate zie je jouw werk als het orkestreren van culturele uitwisselingen?

L.G.: “Levi’s is op heel wat manieren intrinsiek verbonden met cultuur. Daarom willen we ervoor zorgen dat we zo veel mogelijk verschillende verhalen aanspreken. We letten erop dat de opportuniteiten die we kiezen aansluiten bij wat er wereldwijd speelt. Elk partnerschap kan cultureel relevant zijn, afhankelijk van de geografische context, de Design Week, de Fashion Week of sportevenementen… Sport speelt dit jaar een bijzonder grote rol, en daar zullen we dan ook extra aandacht aan besteden. We proberen op alle mogelijke manieren authentieke connecties te creëren.”

Welke gemeenschappen wil je met je werk met elkaar verbinden?

L.G.: “Iedereen! De grootste troef van Levi’s is zijn veelzijdigheid. Onze producten passen zowel bij chique als bij casual outfits. Neem bijvoorbeeld Jonathan Anderson, of al die grote namen in de mode: Levi’s is hun dagelijkse uniform. Geen enkele deur is voor ons ontoegankelijk.”

Hoe heb je denim op de catwalks en in het straatbeeld de afgelopen twintig jaar zien evolueren?

L.G.: “Denim bestaat al zo lang en heeft op modevlak zijn ups en downs gekend. Maar momenteel is het sterker dan ooit.”

Hoe interpreteer je het begrip luxe bij Levi’s?

L.G.: “Het meest sprekende voorbeeld is ongetwijfeld onze modeshow voor Sacai. Het was een zeer luxueuze aanpak. We hebben denim op een andere manier gepresenteerd dan wat we de afgelopen jaren op de markt hebben laten zien. Het was een bijzonder verfijnde vertoning van denim op de catwalk. De collectie is echt indrukwekkend.”

Gallery Preview

Waar haalt denim vandaag zijn inspiratie vandaan volgens jou: van de catwalks naar de straat, of omgekeerd?

L.G.: “Ik denk dat het in beide richtingen werkt. Wat mij het meest inspireert, is om te zien hoe allerlei mensen denim dragen. En dat gebeurt natuurlijk vaker op straat dan op de catwalk. Bijvoorbeeld: als je boodschappen doet, kun je inspiratie halen uit de manier waarop iemand zijn jeans draagt. Persoonlijk laat ik me door van alles inspireren. Toen ik opgroeide, keek ik naar de manier waarop mensen hun Levi’s droegen, hoe ze ze verzamelden, of zelfs nu nog, wanneer ik op zoek ben naar Levi’s, is elke oude spijkerbroek die ik vind anders dan wat ik eerder heb gezien. In vintage zie je allerlei stijlen en elk stuk is uniek.”

Hoe denk je dat de denim industrie zich de komende jaren zal ontwikkelen, zowel vanuit sociologisch als creatief oogpunt?

L.G.: “Ik denk dat denim zich zal blijven ontwikkelen. Mensen dragen het op zoveel verschillende manieren. Ik zie denim de komende jaren niet verdwijnen, en eigenlijk nooit (lacht). Ik heb het gevoel dat het nog eeuwenlang deel zal uitmaken van onze levensstijl.”

Dit artikel werd opgesteld in nauwe samenwerking met Levi’s.