Loin des hauls Shein à la chaîne et des unboxings à rallonge, cette tendance prône la sobriété. Finis les placards débordants de vêtements jamais portés, les collections de skincare entamées puis oubliées. L’idée ? Utiliser ce qu’on a déjà, acheter avec plus de discernement, et faire durer les objets plutôt que de les remplacer à la première occasion. Mais peut-on parler d’une véritable prise de conscience ou plutôt d’un simple effet de mode ?
Underconsumption Core : une réaction à la crise
Cette tendance ne sort pas de nulle part. Dans un contexte où l’inflation pèse et où les prix ne cessent de grimper, beaucoup de jeunes adultes n’ont tout simplement plus les moyens de consommer à outrance. Acheter moins devient un choix par défaut. Mais ce mouvement va plus loin que la simple économie. Le documentaire Buy Now! The Shopping Conspiracy sur Netflix pointe du doigt les stratégies marketing des grandes marques qui nous poussent à dépenser toujours plus : obsolescence programmée, publicités ciblées, création de besoins artificiels. Tout est pensé pour nous inciter à acheter sans réfléchir. L’underconsumption core serait donc une forme de résistance à cette surenchère.
Dans l’idée, acheter moins et mieux ressemble au minimalisme, une approche qui existe depuis longtemps. Mais alors que le minimalisme repose sur une réflexion profonde sur notre rapport aux objets, l’underconsumption core est, comme toutes les tendances TikTok, soumis à l’effet de mode. Difficile de ne pas y voir une certaine contradiction. Certain·e·s partagent fièrement leurs objets usés ou recyclés… tout en continuant à publier des hauls quelques jours plus tard. Montrer son mode de consommation sur les réseaux n’est-il pas, en soi, une forme de mise en scène qui pousse encore à la consommation, mais sous un autre angle ?
@etabeaut this is not hate but a reminder that this is NOT normal and you do NOT need that much for back to school or that many stanleys/makeup/clothes/etc… #fyp #overconsumption #backtoschool #haul #beauty #selfcare ♬ New Woman (feat. ROSALÍA) – LISA
Désinfluence : quand les tendances sont remises en question
L’underconsumption core s’inscrit dans un mouvement plus large de “désinfluence”, qui prend de l’ampleur sur les réseaux sociaux. À contre-courant des traditionnels “must-haves” et des recommandations à tout-va, ce phénomène invite à questionner l’utilité réelle des achats. Plutôt que de pousser à la consommation, certain·e·s créateurs·rices de contenu expliquent pourquoi tel ou tel produit n’est pas indispensable, voire pourquoi il est préférable de ne pas l’acheter.
Dans ce contexte, l’underconsumption core peut être perçu comme une réponse directe aux excès des influenceurs qui, depuis des années, inondent les fils d’actualité de leurs achats incessants. En prônant la retenue et la durabilité, cette tendance tente d’inverser la dynamique, même si elle reste paradoxale : refuser d’acheter devient lui-même un argument de visibilité sur TikTok et Instagram.
@frenchtouchofmakeup♬ original sound – Frenchtouchofmakeup
Un concept qui interroge nos habitudes
L’ironie de cette tendance, c’est qu’elle valorise des pratiques qui, dans certaines cultures ou familles, sont simplement la norme. Porter ses vêtements jusqu’à l’usure, finir un produit avant d’en racheter un autre, limiter les achats impulsifs… Rien de révolutionnaire. Mais là où ça devient intéressant, c’est que ce mode de vie fait son chemin dans le domaine de la mode et de la beauté. Les grandes marques commencent à proposer des services de réparation, des plateformes de seconde main et des collections plus durables. Mais cette tendance peut-elle vraiment s’inscrire sur le long terme ? Tout dépendra de notre capacité à changer nos habitudes, au-delà de la simple viralité d’une tendance TikTok. L’underconsumption core a le mérite de poser les bonnes questions. Reste à voir si la réponse sera un changement réel ou juste un break avant la prochaine fièvre acheteuse.
