Qui se cache derrière la lingerie Prima Donna et Marie Jo ?

Publié le 11 février 2020 par Marie Guérin
Qui se cache derrière la lingerie Prima Donna et Marie Jo ? Liesbeth Van de Velde

Il est des dynasties qui semblent immuables. C’est le cas des Van de Velde, cette famille belge qui règne sur nos dessous depuis 100 ans. Un business de femmes pour les femmes. Nous les avons rencontrées à l’occasion de cet anniversaire particulier.

Prima Donna, Marie Jo : ce sont les marques emblématiques de ce géant de la lingerie made in Belgium. Chaque minute, un soutien du modèle Avero est vendu dans le monde. Six millions de pièces sont produites par an. 520 nouveaux designs, pour 69 tailles de soutien, du bonnet A au bonnet… K. Van de Velde, c’est tout ça et, bien plus incroyable encore :  90 % de l’effectif de la boîte est féminin, du premier au dernier échelon depuis l’engagement de Marleen Vaesen, en 2019, en tant que première femme CEO de l’histoire de la société. Autant dire qu’elles ont des choses à raconter.

prima donna archives
Archives 1970

Une histoire de famille

Liesbeth Van de Velde, 57 ans, a progressivement gravi les échelons de l’entreprise jusqu’à devenir Head of Design, une fonction de supervision de toutes les collections du groupe. Avec ses 30 ans de carrière, elle connaît tous les rouages de la maison. « J’ai commencé dans les années 80, alors que c’était une petite entreprise. Mon frère, Karel, lançait Marie Jo. J’avais étudié le droit et je désirais travailler comme avocate. J’ai commencé dans une banque pendant
cinq ans. Et puis j’ai été rattrapée par mes racines (rires). Mon père a essayé de me convaincre de ne pas quitter mon poste. Mes frères travaillaient déjà pour Van de Velde et la société était dans une idée de transmission de père en fils. Mais ça ne m’a pas découragée. » Parce que c’est une famille de fortes têtes ! En 1919, Achiel, entrepreneur né, et Margaretha, corsetière de renom, lancent leur petit business à Schellebelle (Flandre-Orientale). Il faudra attendre 60 ans avant qu’ils développent leur propre label : Marie Jo en 1981 et Prima Donna en 1990, rachetée à un groupe allemand. Aujourd’hui, place à la quatrième génération avec Lien Van de Velde qui, à 34 ans, est responsable du département innovation, sous le regard bienveillant et empli de fierté de sa tante Liesbeth .

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Détails de la collection anniversaire

« Le rôle des femmes a toujours été très important dans notre entreprise, mais les choses ont évolué. Pour les générations précédentes, il n’était pas commun de mettre en lumière l’importance de leur contribution. Mon arrière-grand-mère restait en retrait alors qu’elle avait une place centrale. Ma grand-mère (Livine Van de Velde, NDLR), la maman de Liesbeth, a aussi joué un rôle de transmission. » Liesbeth complète : « Ma maman avait étudié la musique. C’était une citadine et son emménagement dans le village fut un véritable bouleversement. Elle a donc commencé à travailler dans la société où elle a apporté sa créativité, son sens de la mode. Elle a toujours été “behind the scene”, donnant des conseils à mon père, William, sur les produits. » Quand Liesbeth a débuté sa carrière aux côtés de son frère, elle s’est sentie à l’étroit dans la création pure. «Karel m’a appris le design, les aspects visuels du travail, mais ce n’était pas assez pour moi. À ce moment-là, nous commencions à ouvrir un atelier en France. Nous avions un savoir-faire en Belgique et mon premier travail a été de m’assurer que ce savoir-faire soit transmis dans notre atelier français. J’ai commencé à construire mon expérience technique et c’est comme ça que je suis devenue responsable du dessin technique en complément des compétences créatives de l’équipe. J’étais là pour leur dire “OK, c’est très joli, mais il faut que la qualité soit au rendez-vous, que la pièce s’ajuste parfaitement et donc il va falloir adapter la matière…” C’est comme ça que nous avons construit l’ADN de la marque sur les bases à la fois visuelles et techniques. J’étais la gardienne de la qualité!»

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Herman et Lien Van de Velde

En 2010, elle lançait la collection Twist, la petite sœur de Prima Donna, à destination des femmes plus jeunes qui ne désirent pas porter la même lingerie que leur maman. Ensuite, ont suivi les lignes de maillot et finalement de sport en 2019. «Quand nous avons lancé Prima Donna Sport, une cliente m’a envoyé un message sur Facebook disant: “Je viens de courir mon premier marathon en Prima Donna. J’ai réussi! Merci!” C’est pour cela qu’on fait ce travail finalement», explique Lien. Mais ça n’a pas toujours été une évidence. En grandissant dans le giron de son papa, Herman Van de Velde, alors PDG du groupe, elle finit par décider de suivre sa propre voie en suivant des études artistiques d’abord, et de management culturel, ensuite. Mais c’est alors qu’elle travaillait pour un théâtre que l’esprit entrepreneurial de la famille est venu la titiller: «À cette époque là, dans l’entreprise, ils commençaient à se demander sérieusement comment entrevoir le futur. Il y avait toujours eu un Van de Velde impliqué dans le design, quelqu’un qui avait appris tous les aspects techniques. Mon père m’a laissé sous-entendre que cela pourrait être une opportunité pour moi. Mais je devais rester consciente que je ne connaissais rien en lingerie, que j’aurais besoin d’apprendre tout depuis le début et de prendre le temps de le faire correctement. Et j’ai relevé le défi ! Je me suis lancée comme “ingénieur matière” chez Prima Donna, sous la supervision de Liesbeth. Les gens avaient beaucoup de patience avec moi (rires). »

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Prima Donna et Marie Jo face aux nouveaux défis

Lien a su progresser dans l’entreprise afin de la mettre face aux enjeux technologiques de ce secteur en mouvement. « Il y a deux ans, j’ai rejoint l’équipe innovation où nous sommes trois à réfléchir à la meilleure façon de sauvegarder notre savoir-faire sur la qualité et le design tout en le projetant dans le futur. Nous cherchons donc des technologies qui améliorent le produit, les services. Par exemple, nous avons des scanners 3D qui scannent les femmes pour nous assurer que le design s’ajuste parfaitement au corps. Nous avons développé un miroir 3D qui révèle précisément la taille d’une cliente. Nous utilisons la simulation digitale pour ne plus faire de prototype et aller plus vite pour réduire le temps entre la conception et la disponibilité du produit. Une technologie peut être utilisée dans une autre industrie, mais nous voulons être les premiers à l’implémenter dans le monde de la lingerie ! » Nul ne peut ignorer les bouleversements que le secteur est en train de connaître avec la remise en question (enfin) des normes de beauté du corps, d’empowerment, de body positive, de body neutrality, sans parler de personnalités comme Rihanna qui a « changé le game » en prônant une lingerie inclusive avec sa marque Savage x Fenty. « Rihanna est une ambassadrice importante parce qu’elle peut toucher énormément de monde », explique Lien. « On peut donc profiter de cet élan pour parler de nos produits. Elle ne fait rien de nouveau en mettant en avant le body positive, puisqu’on fait ça depuis 100 ans, mais elle donne enfin à ce mouvement l’attention qu’il mérite. La lingerie du futur permettra d’avoir un ajustement parfait, des matériaux qui permettent un confort, une personnalisation maximale, du sur mesure. »

Liesbeth conclut : « Toutes les femmes méritent la même attention dans le design de leur lingerie. Rihanna montre que chaque forme de corps a sa valeur. Ce qui compte, c’est la femme en tant que telle. » Un tel discours eut-il été possible dans une entreprise de lingerie gérée par des hommes ? Rien n’est moins certain… 

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