Bommetje in beautyland. Binnenkort is de ‘glazed skin’ van Hailey Bieber binnen handbereik want Rhode komt – eindelijk – naar België.
Tot nu toe was Rhode, het beautymerk van Hailey Rhode Bieber, niet officieel in België verkrijgbaar. Wie toch per se een Peptide Lip Treatment, Pocket Blush of Glazing Milk uit Biebers universum wilde bemachtigen, moest creatief zijn. Lees: vrienden met een heen-en-terugticket naar Los Angeles inschakelen, online omwegen zoeken of zich gewoonweg tevredenstellen met een goede dupe. Dat is binnenkort voorgoed voorbij. Vanaf september shop je je branded eyepatches gewoon bij Sephora, dat in juni twee Belgische vestigingen opent.
Een bredere Europese uitrol
De Belgische lancering maakt deel uit van een bredere Europese uitrol bij Sephora. Het merk komt onder meer ook naar Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, Zweden, Zwitserland en Luxemburg. Hailey Bieber noemt de uitbreiding naar Europa “een voortzetting van onze samenwerking met Sephora”, die Rhode toegankelijker moet maken “in een fysieke en IRL vorm”. Daarmee zet het merk een volgende stap in zijn groei van online beautyfenomeen naar internationaal winkelmerk.
Van celebmerk naar beautyfenomeen
Rhode werd gelanceerd in juni 2022, op een moment waarop celebrity beautymerken al over hun hoogtepunt leken. Rihanna had met Fenty Beauty de spelregels herschreven, Selena Gomez bouwde met Rare Beauty aan een zachter make-upimperium, Lady Gaga had Haus Labs, Ariana Grande r.e.m. beauty. Allure kopte in 2022 dat Bieber wist dat mensen “sick of celebrity beauty brands” waren, maar de all-round it girl wist een gevoelige snaar bij Gen Z te raken.
Rhode begon met drie producten: Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream en Peptide Lip Treatment. De focus lag vanaf het begin op eenvoudige huidverzorging, hydratatie en de ‘glazed donut’ esthetiek waarmee Bieber sterk wordt geassocieerd.
Beauty als accessoire
Het merk groeide snel, mede dankzij zijn herkenbare visuele identiteit, sterke aanwezigheid op sociale media en producten die niet alleen als verzorging maar ook als accessoire functioneren. Een van de bekendste voorbeelden is de Lip Case, een siliconen telefoonhoesje met plaats voor een Peptide Lip Tint. Een alledaags object gemaakt om te gebruiken, maar vooral om te fotograferen. Volgens cijfers gingen er meer dan 700.000 exemplaren over de toonbank, goed voor bijna 26 miljoen euro omzet. Daarmee werd het een van de meest besproken voorbeelden van beautymerchandise uit de recente geschiedenis.
Campagnes met sterrenstof
Die strategie stopt niet bij de producten zelf. Ook de campagnes zijn gemaakt om te delen: herkenbare gezichten, zorgvuldig gekozen culturele referenties en beelden die zich minstens even goed lenen voor Instagram als voor een winkelvloer. Claudia Schiffer dook op voor Barrier Butter, Harris Dickinson werd het eerste mannelijke gezicht van Rhode in een campagne voor Glazing Mist en Sarah Pidgeon, op dat moment midden in de Carolyn Bessette Kennedy-buzz rond Love Story, werd gecast voor een lentecampagne met Pocket Blush en Peptide Lip Tint. Meer recent volgde een handige samenwerking met echtgenoot Justin Bieber . De ‘spotwear’, oftewel pimple patches maakten een onderhuidse ontsteking met een bloemetje erop een van de meest begeerde accessoires van Coachella.
Miljardendeal met e.l.f. Beauty
In 2025, amper vier jaar na de oprichting, werd Rhode overgenomen door e.l.f. Beauty voor 1 miljard dollar. Hailey Bieber bleef na de overname aan boord als founder, chief creative officer en head of innovation en werd ook strategisch adviseur bij e.l.f. Beauty.
We kijken uit naar een lange zomer, maar laat de herfst maar komen. Dit gooien we dit najaar in ons mandje.
