Een hoodie, een telefoonhoesje of zelfs een bordspel shop je tegenwoordig bij je favoriete beautymerk. De sector zit volop in haar merch era en lanceert aan de lopende band spullen die niets met lipstick maar alles met identiteit te maken hebben. Of hoe een branded item iets prijsgeeft over wie we willen zijn.
De lipgloss die vroeger argeloos op de bodem van je tas tussen een oude zakdoek en wat kleingeld rondslingerde, bungelt vandaag vrolijk aan de buitenkant. Wat begon met harige Labubu’s en lederen mini-designertasjes van modehuizen, is uitgegroeid tot een trend die ook beautymeisjes heeft verleid. Steeds meer beautymerken gebruiken beauty charms als een manier om maximale zichtbaarheid te creëren – van de glow-in-the-dark lip balm-sleutelhanger van Simihaze tot de zonnecrème van Caudalie en de aan tassen slingerende handcrèmes en miniparfums van Dior en Chanel. Wat ooit privé was in de badkamer, wordt nu gedeeld op onze sociale mediafeeds en is geëvolueerd tot een publiek statement, zichtbaar voor iedereen die we op straat of in de trein kruisen. De beauty-bag charm is meer dan zomaar een hebbeding. Volgens merkstrateeg Katherina Kitsinis zeggen ze iets over herkenning en identiteit. “Wanneer het object aansluit bij iemands persoonlijke stijl, wordt het een verlengde van de persoon die het draagt. Bag charms maken de band tussen merk en consument tastbaar”, zegt ze. In een wereld waarin merken alsmaar persoonlijker worden, is het niet langer vreemd dat een lipbalsem net zoveel zegt over identiteit als over hydratatie.
Roze hoodie
Als je handtas vandaag meer versierd is dan je kerstboom, is dat niet alleen de verdienste van Labubu’s en bag charms maar ook van Glossier. Nog voor Emily Weiss in 2014 haar beautymerk lanceerde, had ze één doel voor ogen: een merk creëren waarvan je een trui zou wíllen dragen. Een gewaagd statement, zeker in een tijd waarin niemand vrijwillig met een L’Oréal-logo op de borst de deur uitging. Toen de releasedatum van de Pink Hoodie – het millennialroze uniform van de Glossier-medewerkers – bekend raakte, schreven meer dan tienduizend mensen zich in op de wachtlijst. Timothée Chalamet droeg het sweatshirt naar een filmpremière en tilde de hype nog een trapje hoger. Glossier werd niet alleen het merk van de Cloud Paint-blushes, maar ook van stickers, T-shirts, petjes, mokken, haarclips én die sleutelhanger in de vorm van een nostalgische klaptelefoon.
In de club
Glossier maakte van beauty een lifestyle, van make-up een emotie en van merchandise een statussymbool. Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels is dat geen toeval. “Wie een trui of tas van zijn favoriete merk koopt, koopt in feite een stukje verbondenheid,” zegt hij. “Het is een manier om ergens bij te horen zonder dat je elke week naar een sportclub of vereniging moet gaan.” Vooral jongeren zijn daar gevoelig voor. In een levensfase waarin identiteit nog in beweging is, biedt zo’n accessoire een laagdrempelige manier om te tonen wie je bent of wil zijn. Wat ooit SWAG heette werd een manier om merkloyaliteit te etaleren; met T-shirts, mokken en petten als herkenningspunten tussen gelijkgestemden.
Glossier tekende de blauwdruk voor een hele generatie merken zoals Rhode, Merit, Rare Beauty, Bubble Skincare en Tower 28, die via merchandise ook buiten de badkamer tot leven komen. Merit bracht een eigen aansteker en een jaarlijks gelimiteerde Signature Bag uit. Rare Beauty verkoopt drinkflessen, kaarsen en comfortabele joggingpakken, terwijl Glow Recipe nog een stap verder gaat met babyrompertjes en zelfs een daglichtspiegel. Ook retailers doen mee: Sephora ontwierp eigen paraplu’s, koffiebekers en petten, en Space NK vierde de opening van hun flagshipstore in Londen met een JellyCat-knuffel in de vorm van hun winkeltas. Merchandise is zo uitgegroeid tot een volwaardig onderdeel van het beauty-ecosysteem, waarin merken niet langer alleen producten verkopen, maar hele werelden die je kunt aantrekken, dragen of cadeau doen.
Iconisch telefoonhoesje
Dat begreep ook Helen Steed, de vrouw achter een van de meest gefotografeerde beautyobjecten van de afgelopen jaren. De creatieve merkenbouwer die werkte voor Glossier en Bumble & Bumble, ontwierp voor Rhode – het merk van Hailey Bieber – het iconische telefoonhoesje waarin de Peptide Lip Treatment perfect past. Er gingen meer dan 700.000 stuks over de toonbank, goed voor bijna 26 miljoen euro omzet. Steed kreeg de vraag iets te ontwerpen dat de lipgloss niet alleen zou beschermen maar letterlijk zou verbinden met het voorwerp dat mensen het vaakst vasthebben. “We wilden iets maken dat op een natuurlijke manier in Hailey’s leven zou opduiken,” vertelt ze. “Het moest passen bij het universum van Rhode, puffy en glazed, met dat high-lowgevoel dat tegelijk luxueus en luchtig aanvoelt.”
“De case belichaamde perfect wat succesvolle merch moet doen, zegt Steed, “deel uitmaken van je dagelijkse leven, een verhaal vertellen en emotie oproepen.” Het hoesje werd een echt hebbeding en inspireerde anderen om hetzelfde te proberen. Zo werkte het handverzorgingsmerk Touchland samen met Crocs aan een hoesje waarin hun handreinigingsspray past. De grens tussen nutteloos en onweerstaanbaar is flinterdun maar daardoor ook net de sweet spot waar beauty merchandise floreert.
Branded backgammon
De link tussen merk en merchandise blijkt niet altijd vanzelfsprekend. Het Italiaanse suncaremerk Darling Sun lanceerde een lijn met wintersportartikelen, van truien en haarbanden tot skipashouders, maar het meest besproken stuk was een limited-edition backgammonset. Waarom zou een SPF-merk een gezelschapsspel uitbrengen? Medeoprichter Alberto Giacobazzi ziet het niet als een vreemde zet. “We geloven dat Darling meer is dan een huidverzorgingsmerk, het is een levensstijl,” zegt hij. “Daarom wilden we verder gaan dan zonneproducten en onze waarden – schoonheid, selfcare en luxe – ook via objecten laten spreken.” De backgammonset staat volgens hem symbool voor luie namiddagen op het strand en aperitieven op een dakterras met vrienden, momenten die perfect in de zonnige wereld van Darling passen.
Volg die redenering en zelfs een ‘cookie cutter’ bij Glossier lijkt plots logisch. De G-vormige koekjesvorm was virale hit tijdens de feestdagen en paste moeiteloos in de warme, knusse sfeer die het merk zo slim heeft gecultiveerd. Volgens consumentenpsycholoog Wessels is dat makkelijk te verklaren. “De relatie tussen merk en consument is veranderd,” zegt hij. “We kopen niet langer een product om wat het doet, maar om welk gevoel het ons geeft.”
Druk op de planeet
Toch is er ook frictie. Helen Steed ziet de schoonheid van een goed ontworpen object dat plezier schenkt, maar beautyschrijver Jessica DeFino worstelt vooral met een industrie die ons meer spullen laat kopen dan we nodig hebben en de planeet nog meer onder druk zet. “De beautybranche breidt zich in alle richtingen uit,” zegt ze. “Tieners, mannen, vrouwen in de menopauze, iedereen wordt een doelgroep. Beauty is overal, en dat wil de sector zo houden door met producten zoals telefoonhoesjes en charms ons leven binnen te dringen.” Ze noemt het een manier voor bedrijven om klanten te veranderen in kleine marketeers. “Merch is marketing waarvoor de consument zelf betaalt. Je wordt letterlijk een wandelend reclamebord.”
Volgens merkstrateeg Katherina Kitsinis blijft merch alleen relevant als het een extra laag toevoegt aan een merk, door betekenis of plezier toe te voegen aan wat mensen al doen, niet door de zoveelste totebag aan te bieden. En voor wie dat allemaal wat te veel wordt, heeft Patrick Wessels een eenvoudiger alternatief. “Je kunt hetzelfde gevoel van verbondenheid krijgen zonder iets te kopen,” zegt hij. “Zoek elkaar gewoon wat vaker op.” Zet dat maar op een sweater.
