De Belgische beautywereld boomt, en met miure krijgt die er een opvallende nieuwe naam bij. Het merk van Camille Parein (29) wil van gelnagellak een fashionstatement maken. Denk aan dieprode flesjes, sensuele campagnebeelden en een flinke dosis attitude. Achter die uitgesproken merkidentiteit schuilt bovendien 45 jaar Belgische nagelexpertise: Parein groeide op in de wereld van ProNails, het bedrijf dat haar vader al jaren leidt. Met miure wil ze nu haar eigen stempel op de internationale beautywereld drukken.

 Wie de campagnebeelden van miure ziet, denkt niet meteen aan een klassiek nagelmerk. Donkere, sensuele fotografie, dieprode tinten en een uitgesproken fashiongevoel: het Belgische beautymerk oogt eerder als een jong modelabel dan als een leverancier van gelnagellak. En dat is net de bedoeling.

Achter miure staat Camille Parein, die de nagelindustrie van jongs af aan kent. Haar vader Paul Parein nam ProNails in 2009 over en staat nog altijd aan het hoofd van het Belgische bedrijf, dat dit jaar 45 jaar bestaat. Camille studeerde International Business aan Cardiff University en behaalde vervolgens twee masters aan IE University in Madrid, in Management en Digital Business & Innovation. Na werkervaring bij PepsiCo en Philip Morris stapte ze in het familiebedrijf, waar ze aanvankelijk in marketing aan de slag ging.

© Videofy

Vandaag bouwt ze met miure aan een nieuw consumentenmerk dat de technische expertise van ProNails combineert met de aantrekkingskracht van fashion en beauty. Het assortiment telt bij de lancering vijftig kleuren gelnagellak, met bijbehorende basisproducten en een compacte, oplaadbare ledlamp. Alles is ontwikkeld met één doel: thuis een gelmanicure kunnen aanbrengen zonder de vaardigheden van een nagelstyliste.

Maar de ambities reiken verder dan de Belgische markt. Camille droomt van een plek in de rekken van Sephora en wil met miure uiteindelijk ook de Verenigde Staten veroveren. Dat ze daarvoor vanuit een uitzonderlijk sterke positie vertrekt, beseft ze maar al te goed.

Je bent opgegroeid tussen de nagellak. Was het vanzelfsprekend dat je ooit in de beautywereld zou belanden?

“Mijn vader is altijd heel streng geweest als het over nagels ging. Als tiener droeg ik zwarte nagellak en vond ik het net cool als die half afgebladderd was. Voor hem was dat absoluut ondenkbaar. Daar hebben we behoorlijk wat discussies over gehad. Op mijn dertiende kreeg ik zelfs een oefenhand cadeau om nagels op te lakken. Ik heb nagels altijd een fantastische vorm van zelfexpressie gevonden. Al moet ik toegeven dat ik, als ik foto’s van mijn lange gelnagels van vroeger terugzie, soms ook denk: oei.”

Toch ben je niet meteen in het familiebedrijf gestapt. Je hebt eerst bij PepsiCo en Philip Morris gewerkt. Waarom?

“Ik heb International Business gestudeerd en daarna twee masters gedaan. Die opleidingen waren heel praktijkgericht, met veel businesscases en groepswerk, maar uiteindelijk blijft studeren toch behoorlijk theoretisch. Vooral mijn master in Digital Business & Innovation heeft me veel bijgebracht. Ik heb er bijvoorbeeld leren coderen en begrijp daardoor beter hoe digitale systemen werken. Dat komt vandaag enorm van pas. Bij miure werken we met een heel klein team. Dan moet je werkelijk alles doen: productontwikkeling, marketing, sociale media, performance marketing, bestellingen en zelfs klantenservice. Als er een pakketje niet aankomt, belandt dat ook bij mij. Dat is de realiteit van een startend merk.”

Hoe is het idee voor miure ontstaan?

“Ik werkte bij ProNails toen mijn vader me vroeg om tijdelijk ons bestaande consumentenmerk, P&S Selfcare, over te nemen. Dat was tijdens corona ontstaan, toen nagelsalons moesten sluiten en hun klanten thuis iets nodig hadden om hun nagels te verzorgen. Maar het merk was nooit echt verder uitgebouwd.
Toen ik me erin verdiepte, dacht ik: wat zijn we hier eigenlijk aan het doen? Als we internationaal willen groeien, gaan we het op deze manier niet redden. Er zat geen sterk verhaal achter, de branding sprak me niet aan en het merk was te veel in een discountverhaal terechtgekomen. Ik wilde opnieuw beginnen, met een volledig nieuwe identiteit.”

Je vader gaf je daarvoor carte blanche?

“Ja, absoluut. Hij heeft me het vertrouwen gegeven om mijn eigen visie te ontwikkelen. We zagen allebei het potentieel van gelnagellak voor thuis. Maar het heeft uiteindelijk twee jaar geduurd om miure te ontwikkelen. We hebben alle formules opnieuw gemaakt en een compleet nieuwe merkidentiteit opgebouwd. Dat doe je niet van vandaag op morgen.”

Er bestaan al behoorlijk wat merken voor gelmanicures thuis. Waarom heeft de markt nog een miure nodig?

“Ik vond dat de nagelindustrie vaak heel praktisch en klinisch communiceert. Alles draait om de verschillende stappen en hoe je het product moet gebruiken. Terwijl make-up en skincare veel verder staan op het vlak van branding, storytelling en mode. Ik wilde dat miure bold, confident en sexy zou aanvoelen. Geen klassiek beautymerk met een witte achtergrond en alleen maar tutorials. Natuurlijk moet je uitleggen hoe een product werkt, maar het gaat ook over hoe je je voelt wanneer je mooie nagels hebt. Dat iemand vraagt: ‘Heb je die zelf gedaan?’ en dat je trots kunt antwoorden dat dat zo is. Dat gevoel wil ik met miure creëren.”

miure gelnagellak pronails

Is de nieuwe generatie ook anders met nagels bezig?

“Absoluut. Vooral jonge twintigers doen tegenwoordig heel veel zelf. Tijdens corona leerden ze hun haar knippen en kleuren, en die DIY-mentaliteit is gebleven. Bovendien is er veel meer kennis beschikbaar. Vroeger zaten bepaalde technieken uitsluitend bij professionals in de salons. Vandaag delen nail artists hun kennis via TikTok en YouTube. Daardoor wordt de drempel veel lager.
Wat ik ook interessant vind, is dat mensen die naar een nagelsalon gaan niet noodzakelijk dezelfde klanten zijn als mensen die thuis hun nagels willen doen. Wie graag naar een salon gaat voor een perfecte manicure die drie weken blijft zitten, heeft vaak helemaal geen zin om dat zelf te leren. Wij willen die salons dus niet per se vervangen.”

Toch is een manicure thuis aanzienlijk goedkoper. Is dat geen belangrijk verkoopargument?

“Het prijsverschil is er natuurlijk. Een salonbezoek kan zestig euro kosten, terwijl je met een starterskit van 99 euro ongeveer vijftien manicures kunt doen. Maar ik wil miure niet positioneren als het goedkope alternatief voor een nagelsalon. Veel concurrenten spelen in op het idee dat salons te duur zijn of dat mensen er geen tijd voor hebben. Dat gaan wij bewust niet doen. We hebben met ProNails zelf een professioneel salonmerk en ik geloof ook gewoon dat het om verschillende doelgroepen gaat. Wij willen vooral mensen aanspreken die plezier halen uit het zelf doen.”

Uit jullie consumentenonderzoek bleek dat prijs zelfs niet de grootste drempel is?

“Nee, en dat vond ik verrassend. We hebben een onderzoek gedaan bij ongeveer 1.500 respondenten en daaruit bleek dat veel mensen geen gelnagellak gebruiken omdat ze denken dat ze het niet kunnen. Zelfs vrouwen die thuis gewone nagellak aanbrengen, vinden gelnagellak soms te ingewikkeld. Daarom hebben we heel bewust aan het gebruiksgemak gewerkt. De dop is ergonomisch ontworpen, het borsteltje heeft een korter steeltje en de formule is dunner dan klassieke gelnagellak. Daardoor kun je ze gemakkelijker aanbrengen, zonder dat het product meteen in je nagelriemen loopt.
Ook de lamp hebben we volledig onder handen genomen. Ze is draadloos en oplaadbaar, maar we hebben bijvoorbeeld ook getest of ze bij een bijna lege batterij nog voldoende vermogen levert om de lak correct uit te harden. Dat zijn details waar je als consument misschien niet bij stilstaat, maar die technisch wel belangrijk zijn.”

Dat klinkt als een behoorlijk grote investering voor een startend merk. Hoeveel voordeel haal je uit de infrastructuur van ProNails?

“Enorm veel. We zijn met drie mensen die dagelijks op miure werken, maar achter ons staat een bedrijf met 45 jaar ervaring. We hebben hier productontwikkelaars, productie en technische expertise. Daardoor kunnen we producten maken die we anders onmogelijk op dezelfde manier zouden kunnen ontwikkelen. Ik vind het ook heel belangrijk dat we zelf in België produceren. We weten precies wat er in onze producten zit en kunnen snel reageren als er een probleem is of als er een nieuwe trend opduikt. Die controle wil ik absoluut behouden.”

Je hebt een nieuw merk kunnen lanceren zonder zelf investeerders te moeten zoeken. Krijg je soms het verwijt dat je een nepobaby bent?

“Ik denk dat mensen altijd wel graag achter iemands rug praten, maar ik ga me daar niet te veel van aantrekken. Ik besef heel goed welke kansen ik gekregen heb. Natuurlijk begrijp ik dat mijn uitgangspositie anders is dan die van iemand die helemaal van nul moet beginnen. Ik heb de mogelijkheid gekregen om dit te creëren en ik ga die kans gebruiken. Waarom zou ik dat niet doen? Het zou toch jammer zijn om zulke opportuniteiten te laten liggen?”

Maar die financiële steun brengt ongetwijfeld ook verwachtingen met zich mee?

“Zeker. Er is al veel geld in miure geïnvesteerd en uiteindelijk moet het merk natuurlijk verkopen. Ik krijg wel de tijd om het op te bouwen. We zijn nog maar net gelanceerd, dus het is nog een heel jong merk. Maar de druk is er absoluut. De eerste resultaten zijn gelukkig positief. Wat me vooral verraste, was hoeveel volledige sets we verkochten. Ik had verwacht dat vooral mensen die al thuis gelnagellak gebruiken losse kleuren zouden kopen. Nu merken we dat er ook veel interesse is in de complete kits. Dat is interessant, want het betekent mogelijk dat we ook nieuwe gebruikers bereiken.”

Je vader is nog altijd CEO van ProNails. Is het de bedoeling dat je op termijn het hele bedrijf overneemt?

“Dat was oorspronkelijk wel meer het idee. Mijn vader zou geleidelijk wat afbouwen en ik zou een bredere rol binnen ProNails opnemen. Maar toen kwam miure erbij en dat vraagt enorm veel aandacht. Ik vind het moeilijk om twee dingen allebei maar half te doen. Als je je aandacht voortdurend moet verdelen, heb je het gevoel dat je geen van beide echt vooruithelpt. Dus we zijn nog aan het bekijken hoe we dat in de toekomst organiseren.”

Hoe groot mag miure uiteindelijk worden?

“De ambities zijn groot. Ik wil heel graag naar Amerika, omdat ik daar enorm veel potentieel zie. Maar dat vraagt nog heel wat voorbereiding, onder andere op het vlak van regelgeving en import. We verkopen bijvoorbeeld ook een lamp met een batterij, dus daar komen extra praktische zaken bij kijken.
En Sephora is absoluut een droom. Ik vind het een fantastische retailer, ook door de manier waarop ze rond beautymerken een hele hype kunnen creëren. We hebben intussen iemand aangeworven met veel internationale ervaring in de beautysector en met Sephora. Dat is natuurlijk niet toevallig. Ik wil van miure een groot internationaal merk maken.”

Tot slot: welke nageltrends gaan we de komende maanden overal zien?

“Cat-eye blijft heel populair. Dat is een effect waarbij je met een magneet een bijzondere glans in de lak creëert. Ik ben zelf naar een beautybeurs in Japan geweest en daar zag je bijna niets anders. Ook jelly nails komen eraan vanuit Japan en Korea. Dat zijn transparante kleuren, een beetje zoals sorbet, waarmee je een heel ander effect krijgt dan met klassieke dekkende nagellak. En chrome blijft interessant.
Wat ik vooral leuk vind, is dat dit allemaal vormen van nail art zijn waarvoor je geen professionele nagelstyliste hoeft te zijn. Het ziet er bijzonder uit, maar je kunt het zelf creëren. En dat is uiteindelijk precies wat ik met miure wil bereiken.”

 

miure.com