2016 betekent een nieuwe start voor Barbie, die zich na De Klas, De Supermarkt, De Gym en Het Zwembad in een gloednieuw avontuur stort: De Instagram Feed.
De plastieken decors die ze voor eerder hobby’s nodig had, vervallen trouwens in het niets vergeleken met de gigantische sets die ze voor haar hagelnieuwe bezigheid behoeft. Do not even try this at home dus, dit is een spel dat enkel voor Barbie zelf is weggelegd. Of eerder: voor het uitgebreide team achter het Instagram account @BarbieStyle. Dit account werd oorspronkelijk met speelse bedoelingen opgezet door moederhuis Mattel, maar is vandaag uitgegroeid tot een zoveelste speler in de zogenaamde influencer business. Waar het twee jaar geleden vooral nostalgische zielen van wat plastieken humor voorzag, staat het vandaag gelijk aan een geldstroom van duizenden dollars per geënsceneerde foto, en daar worden kosten nog moeite voor gespaard. “We werken met een groep designers die op maat gemaakte outfits en sets ontwikkelen, scouts die locaties opsporen en een marketing afdeling die op zoek gaat naar interessante commerciële partners. We ontwikkelen onze campagnes en de redactionele kalender ook in nauwe samenwerking met een vermaard reclamebureau.” Zo beschrijft Kristina Duncan, vice-president marketing bij Mattel, de gloednieuwe @BarbieStyle afdeling van haar bedrijf op Business of Fashion.
De resultaten blijven trouwens niet uit: ‘s werelds meest geliefde plastieken diva kan op een volgeraantal van 1,5 miljoen rekenen en genereert gemiddeld 400,000 likes en 500,000 reacties per post. Ze verschijnt op grote events als de modeweken, het Coachella festival, Art Basel en de Golden Globes. Bedrijven als elektronicagigant Dyson zijn bereid grove bedragen neer te tellen om haar hun laatste prototype haardroger te laten aanprijzen. Dat haar synthetische haren gegarandeerd smelten in contact met het ding, doet er even niet toe. “Barbie is nu eenmaal een spiegel van onze cultuur,” verklaart Duncan het bizarre fenomeen. En gelijk heeft ze: Barbie viert binnenkort haar zestigste verjaardag, maar is nog steeds mee met de tijd. Waar ze begon als perfecte, Stepfordiaanse huisvrouw in de jaren vijftig, transformeerde ze in de daaropvolgende decennia tot onderwijzeres, stewardess, ballerina, astronaut, fitnessfanaat en tegenwoordig ook zakenvrouw. En dan niet zomaar een zakenvrouw: Barbie komt anno 2016 als influencer aan de bak. Een wat? Een influencer, nieuwste toevoeging in het rijtje Businessvrouwen Die Door Social Media Ontstonden.
Dat Barbie niet de enige in de branche is, bewijst de gastrol die ze af en toe in haar feed verleent aan Chiara Ferragni, aka The Blonde Salad, aka De Vleesgworden Barbie Die Sinds Dit Jaar Ook Een Plastieken Alter Ego heeft –kan je nog volgen? Ferragni zet daarmee opnieuw een stap richting world domination. De Italiaanse begon in 2009 met het posten van onschuldige outfitfoto’s op haar blog. Nog geen zeven jaar later wordt ze één van de meest invloedrijke modemensen ter wereld genoemd, heeft ze een eigen schoenenlijn, beheert ze een online magazine en staat ze tout court aan het hoofd van een miljoenenbedrijf. Op 6 september van dit jaar voegde ze met het gloednieuwe project Shop.theblondesalad.com ook nog de titel “e-commerce gigant” aan haar immer groeiende CV toe. Iets zegt ons dat dit blonde popje net iets meer in het hoofd heeft dan de speelgoedvariant waarmee ze zich gewillig laat vergelijken.
Ferragni is daarmee bijlange niet de enige zakenvrouw die het pejoratieve “blogger” etiket wist om te zetten in een succesvolle carrière. Vandaag de dag stelt men zich op de modeweken niet langer de vraag of bloggende dames als Leandra Medine (The Man Repeller), Emily Weiss (Into The Gloss), Aimee Song (Song of Style), Kristina Bazan (Kayture) of Emily Schuman (Cupcakes and Cashmere) er op hun plaats zijn, wel met wie ze volgend seizoen in zee zullen gaan. Die laatste verdient trouwens de eervolle vermelding van allereerste blogger ooit die een beautygigant, Estee Lauder in dit geval, zover kon krijgen een bedrag met zes nullen op tafel te leggen om “het” met haar te mogen doen. Dat was in 2012, twee jaar later koos het bedrijf opnieuw voor een Bekende Kop Met Grote Social Achterban: Kendall Jenner. De eindeloze benen en prachtige reeënogen van de Kardashian telg speelden vast een rol in die benoeming, het feit dat ze toen goed was voor 16 miljoen volgers –vandaag zijn dat er 61!- vormde gegarandeerd de doorslaggevende factor. Jenner krijgt ook veel meer betaald voor haar rol als ambassadrice dan een klassiek model, precies omdat ze nièt in haar hoedanigheid van model poseert –it’s complicated…- wel omdat ze het als influencer doet. Het gaat dan ook niet enkel om slimme bloggers, ook modellen (Cara Delevingne, de zussen Gigi en Bella Hadid, Hailey Baldwin), TV-sterren (Olivia Palermo, Alexa Chung, de Kardashians), DJ’s (Atlanta de Cadenet, Harley Viera-Newton) of actrices. Je zou ze it-girls kunnen noemen, maar voor die term bedanken de social media sterren van vandaag vriendelijk. It-girls zijn de rockersliefjes, socialites en muzes die in pre-Instagram tijden deden dromen en duizenden vrouwen inspireerden, maar daar nooit bewust geld uit sloegen. Ze waren gewoon cool en daarmee was de kous af. Hun tegenhangers anno 2016 moeten qua coolheidsfactor niet onderdoen, maar hebben besloten die als opstapje naar een eigen carrière te gebruiken.
Hoe dan? Eén ding hebben ze gemeen: Instagram. Het platform werd in 2010 gelanceerd en kende in één klap een monstersucces. Honderden miljoenen gebruikers posten en bekijken dagelijks miljarden plaatjes uit het leven van hun vrienden in iconen. Mode in het bijzonder blijkt een belangrijke rol te spelen. Begin 2016, tijdens de presentaties van de herfst/winter 2017 collecties, bereikte het aantal modegerelateerde beelden een piek van 42 miljoen en verpulverde Instagram qua bezoekersaantal haar zusterplatform Facebook. Het weze duidelijk: mode is vitaal voor het medium en omgekeerd. “Weinig verrassend eigenlijk: een beeld zegt meer dan duizend woorden én kan tegenwoordig miljoenen mensen tegelijk aanspreken.” Aan het woord is Eva Chen, Instagrams gloednieuwe “Head of Fashion Partnerships”. Ze maakte carrière als journaliste bij Condé Nast, maar heeft besloten dat de toekomst van mode-inhoud niet meer bij de traditionele media ligt. Chen is trouwens niet de enige journalistieke powervrouw die zo’n switch maakte. Ook Lucy Yeomans, twaalf jaar lang hoofdredactrice bij Harper’s Bazaar, stapte enkele jaren geleden over naar e-commerce reus Net-A-Porter om diens online magazine Porter en het bijbehorende netwerk The Net Set uit te bouwen. Het weze duidelijk: wie een prominente achterban kan creëren op sociale media, en dan Instagram in het bijzonder, krijgt de aandacht van de grote modespelers.
Tweede voorwaarde: authenticiteit. Het is voor de nieuwe generatie influencers van levensbelang een vertrouwensband met hun publiek te onderhouden, het gevoel dat alles “echt” is te geven. Hoe doen ze dat? Door ook dat “echte” leven te tonen. Het gaat niet zomaar om bloggers, DJ’s of modellen, wel om individuen die hun doen en laten gedetailleerd- zij het zorgvuldig gecureerd- met hun vele fans delen en hun persoonlijke, authentieke kijk op het leven geven. Eigenlijk beheren ze hun eigen realitysoap: ze laten het publiek zien wat ze ‘s morgens eten, waar ze gaan wandelen, welke films ze bekijken, tussen welke twee jurken ze twijfelen in hun superdressing en hoe ze door visagisten worden omgetoverd van schattige nobody’s tot glamoureuze diva’s –onderschat de kracht van een goede tutorial niet! De vuile was, het kitscherige schilderij dat ze ooit nog van hun grootmoeder erfden en de lakens met koffievlek worden zorgvuldig uit beeld gehouden. Vooral de razend populaire nieuwkomer Snapchat leent zich daarvoor. In die zin zijn het eigenlijk reality sterren, al zijn ze van die negatieve connotatie gevrijwaard. Voorlopers als Paris Hilton en de oudere leden van de Kardashian clan zijn kop van jut. Zij kwamen een decennium te vroeg met hun “wij delen alles” principe en leven vandaag met het imago dat daarbij hoort. Hun grote fout: ze waren pionier in het genre en waren niet selectief genoeg in de beelden die ze toonden.
Een overlevende van die woelige tijden is Olivia Palermo. Zij werd bekend dankzij de reality hit The City, maar koos er, in tegenstelling tot voormalig aartsrivale Tinsley Mortimer (Wie?! Mijn punt...) voor om niet àlles te tonen. Ze had haar imago vanaf het prille begin onder controle, toonde haar trouwe volgers enkel wat ze hen wilde laten zien en is in die zin de oer-influencer. Reality dus, maar dan gecureerd. Kendall en Kylie Jenner, 12 en 10 toen de show rond hun beroemde familie uitkwam, hielden zich jarenlang op de achtergrond, leerden uit de fouten die hun zussen tijdens de nillies maakten en bouwden de voorbije jaren doodleuk hun eigen influencer imperium uit –gebaseerd op hun populaire sociale media accounts. Bij wijze van uitzondering werd oudere zus Kim Kardashian door Kanye West uit de container oud reality vuil gevist, maar dat is nog een ander verhaal. We vrezen ook dat er voor de Parissen en Britneys van deze wereld geen creatief contract met Dior of Burberry aan zit te komen. Diehard fans moeten glimlachen om de verwelkte bloemen en mottig gearrangeerde wentelteefjes die Britney post, maar geen l’Oréal die straks, ondanks haar miljoenen volgers, komt aankloppen om een fotogeniek gecureerde influencer campagne op poten te zetten…
Bedrijven opteren immers steeds vaker voor langdurige samenwerkingen, oftewel “campagnes” met hun influencers. Ze beschouwen hen niet langer louter als uithangsbord, maar wel als creatieve directeurs, die over een afgesproken periode content creëren. Chiara Ferragni tekende eerder dit jaar een lucratief contract met Pantène en gaf het sindsdien niet alleen een plaats op haar Instagram en blog. De ster was ook te zien in tutorial filmpjes, reclamespots en op events van het cosmeticamerk. Ook l’Oréal pakt het goed aan met haar L’Oréal League, een wereldwijd netwerk van influencers die het merk op rode lopers, Instagram feeds, Snapchat verhalen en YouTube filmpjes de nodige visibiliteit geven. Het komt er dus niet alleen op aan veel volgers te verzamelen, maar die ook zoet te houden met tonnen content én op de kop toe te laten geloven in je verhaal. Dat is niet zo gemakkelijk en dus schieten de gespecialiseerde influencer agentschappen tegenwoordig als paddenstoelen uit de grond. Zo kunnen Alexa Chung en Harley Viera-Newton terugvallen op de marketing specialisten van Next Models, en in eigen land bedenkt de gloednieuwe influencer afdeling van het communicatiebureau The Kube sinds kort campagnes en strategieën voor een zeventigtal social media genieën.
Wat volgt? Mooie liedjes duren niet lang, en al zeker niet in de grillige notenbalk die Instagram is. Het netwerk introduceerde kort geleden een nieuw logaritme dat het steeds moeilijker maakt om door te breken. Het legt ook de nadruk op het engagement van volgers –de manier waarop ze in actie schieten na het zien van gesponsorde content- boven hun passieve volggedrag. Influencers met valse volgers, het grote taboe in het wereldje, zijn op die manier geen lang leven meer beschoren. Abu0013_VXK* zal je tegen betaling wel volgen, maar niets liken of commenten, aangezien hij simpelweg niet bestaat. Nul is ook de kans dat hij het label dat je zo fotogeniek aanprijst, zal kopen. Zijn tien miljoen collega-spookvolgers ook niet trouwens. Ook de influencers zelf beseffen dat en concentreren zich op de volgende stap in hun carrière. Wie slim is, maakt van haar hoogdagen als influencer gebruik om een nieuwe business uit te bouwen. Chiara Ferragni zet dit jaar alles in op haar e-commerce activiteiten, Kim Kardashian moet het van haar videospel, lifestyle app en een nieuwe reality show (een soort van America’s Next Topmodel, maar dan met beauty bloggers) hebben en Barbie, die denkt alvast na over de set van haar volgende hobby: De Bioboerderij. Naar het schijnt staan ecologie en zelfvoorziening volgend seizoen op de culturele agenda, hopelijk krijgt haar team tegen dan een Sexy Moestuinset met roze zonnepannelen en een fotogeniek zithoekje voor elkaar. Het is leuk een immer veranderend meisje te zijn!
