Créés pour la première fois en 1885, les parfums de niche Les Bains Guerbois ont fait peau neuve en 2016 et sont désormais vendus chez Beauty by Kroonen en Belgique. Rencontre avec Jean-Pierre Marois, président de la marque.
Vous avez tout d’abord fait carrière dans le cinéma. Pourquoi avoir choisi de changer complètement de milieu professionnel ?
Le changement s’est fait progressivement. J’avais déjà commencé à mettre un pied dans l’hôtellerie en tant qu’investisseur tout en travaillant dans le cinéma. Puis, Les Bains Douches ont fermé en 2010 à cause d’un arrêté de péril, dû à des travaux sauvages dangereux. Il fallait donc refaire des travaux, alors j’ai décidé de les prendre en charge pour réinventer le lieu. Je voulais vraiment donner un second souffle à cet endroit exceptionnel, qui a une histoire incroyable, hanté par de très grands artistes sur 3 siècles.
Pourquoi avoir choisi de relancer Les Bains Guerbois ?
J’ai aussi souhaité rescussiter Les Bains Guerbois. Je me suis dit qu’il fallait une identité olfactive exclusive pour le lieu, comme pour l'hôtel Costes par exemple ou le concept-store colette. Je trouve ça important que chaque lieu procure une expérience olfactive qui l’identifie directement.
D’où vous vient cette passion pour le parfum ?
J’ai toujours adoré les parfums. J’ai une formation littéraire et artistique, et selon moi, quand on aime l’art, la littérature et le cinéma, on aime le parfum. Dans tous ces domaines, on aime vivre des émotions et voyager à travers nos sens.
Comment avez-vous imaginé le tout premier parfum ?
Pour moi, créer un parfum c’est comme faire un film. On a une histoire à raconter, alors on fédère les meilleurs talents pour faire aboutir le projet. J’avais déjà mes références, dont une qui m’est chère : la bougie Spiritus Sancti de la Maison Trudon. C’est capiteux, mystérieux, sexy. On a alors choisi la même parfumeuse, Dorothée Piot, pour créer notre premier parfum. Je lui ai donc raconté le lieu et son histoire et elle m’a proposé des idées. Je trouvais ça super de faire une eau de Cologne pour le premier opus.
Pourquoi avoir choisi de créer aussi une bougie parfumée ?
Je voulais que l’on sente cette odeur directement quand on entre dans les lieux. Aussi, je souhaitais que les clients puissent repartir avec une bougie et donc l’emporter chez eux. Je voulais vraiment créer une véritable signature olfactive que l’on peut retrouver à la maison. Personnellement, même si je sens cette odeur à longueur de journée, j’allume toujours la bougie en rentrant chez moi.
Quel est le concept derrière les parfums Les Bains Guerbois ? Y’a t’il un message que vous souhaitez transmettre ?
Je voulais vraiment relancer la marque Les Bains Guerbois en mettant en avant l’histoire du lieu. Je suis donc reparti de sa genèse avec le café Guerbois, où est né le mouvement impressionniste, puis avec le spa et son architecture incroyable et enfin avec le night club Les Bains Douches, où de nombreux concerts incroyables se sont déroulés. Chaque parfum symbolise une date fondatrice du lieu. Quand on achète un de nos parfums, on achète une parcelle de la vie parisienne. Je voulais vraiment, en tant qu’auteur, partir d’un lieu et raconter plusieurs histoires.
Pouvez-vous nous décrire les étapes de création d’un parfum ?
Je commence toujours avec un pitch, comme pour un film, que j’envoie aux différents nez avec qui je travaille. Je leur conte une histoire assez succincte. D’ailleurs, ce pitch se retrouve sur chaque étuis des parfums. Ensuite, le parfumeur me donne ses idées et on échange ensemble sur ce que l’on veut obtenir. Ensuite, on sent les notes et on voit ce que ça donne. On porte le parfum, on le fait sentir aux autres. Ça peut vraiment donner des accords complètement inédits. On prend toujours une histoire prétexte mais toujours avec un twist contemporain.
Pouvez-vous nous parler du flaconnage ?
Pour commencer, nous avons fait faire des flacons pour l’eau de Cologne par un grand verrier français. On a créé notre propre flacon, inspiré de l’original mais avec un twist moderne. Il est sablé et doré, avec la marque gravée dessus. Je suis très satisfait car le flaconnage est vraiment sublime et très raffiné. C’est un véritable objet de luxe.
Est-ce que c’était important pour vous que la marque soit engagée ?
Je souhaitais vraiment mettre en avant le côté humain et pas seulement un processus de création dans notre bulle. On veut que tout ait un sens. Les parfums sont tous made in France, plus précisement dans la ville de Grasse. Aussi, une partie des packagings est faite par une association d’insertion des personnes handicapées. On a aussi un cahier des charges en terme de développement durable. Les emballages sont en carton recyclable et les flacons en verre recyclable. Il n’y pas de plastique et les parfums sont essentiellement naturels avec seulement quelques éléments synthétiques. Nous n’utilisons aucun colorant ni conservateur.
Avez-vous des projets pour le futur des Bains Guerbois ?
Nous voulons continuer le concept d’une date, une histoire. Un neuvième opus sortira d’ailleurs cette année à la période des fêtes. Aussi, une nouvelle collection complètement différente va bientôt voir le jour. Il y a déjà 3 parfums de prêts. Surtout, on aimerait encore essayer de faire découvrir les parfums Les Bains Guerbois au plus grand nombre. On est fiers d’être désormais disponible à Bruxelles chez Beauty by Kroonen. C’est un grand bonheur d’ouvrir dans différentes parfumeries dans le monde. Finalement, on est en quelque sorte une start-up créée en 1885. Cela fait seulement un an que la gamme compte 8 parfums. L’histoire ne fait que commencer.
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