Het geduld van Belgische beautyfans wordt eindelijk beloond: de openingsdatum van de allereerste Sephora‑winkel in België is bekend. Na jaren van wachten, omwegen via Parijs en koffers vol zwart‑witte tasjes, strijkt de beautyreus binnenkort neer in Brussel. En dat is slechts het begin.

De eerste winkel opent in juni de deuren in winkelcentrum Docks Bruxsel, gevolgd door een tweede in City2. Het merk kiest bewust voor een rustige start, maar achter de schermen is de ambitie groot. “We beginnen met Brussel, maar dit is pas het begin,” zegt Benoit Ponte, Country Manager voor Frankrijk en België. “Er volgen nog openingen in de tweede helft van het jaar, en daarna willen we versnellen. Op middellange termijn willen we overal in België aanwezig zijn. Vlaanderen maakt daar absoluut deel van uit.”

Lang wachten

Dat Sephora pas nu naar België komt, is geen kwestie van desinteresse in de markt maar van strategie. “Een winkel openen is bijna alsof je een nieuw bedrijf start,” zegt Ponte. “We hadden eerder kunnen komen, maar we wilden het goed doen. Dat betekent: de juiste teams, de juiste training, het juiste assortiment.” Nieuwe medewerkers worden eerst in Frankrijk opgeleid en draaien daar mee in winkels voor ze in België aan de slag gaan. Het moet vanaf dag één voelen als een volwaardige Sephora‑ervaring.

Exclusieve merken

Dat de vraag groot is, hoeft niemand te verbazen. In de Parijse winkels behoren Belgische klanten tot de meest aanwezige internationale shoppers. “We zien al jaren dat Belgische klanten speciaal naar Frankrijk komen om bij Sephora te shoppen. Dat toont hoe groot de vraag is.” Bij de opening pakt Sephora uit met ongeveer 90 merken. Naast de klassieke luxemerken introduceert Sephora een reeks cultlabels die nooit eerder in België verkrijgbaar waren. Ponte noemt onder andere Makeup by Mario, dat volgens hem “booming is, vooral in de VS maar nu ook in Europa”, en waarvan de inclusieve shade range een belangrijke troef wordt. Ook Kosas, Yepoda, Summer Fridays, One/Size, Hourglass, Rare Beauty, Byoma, La Neige en Gisou een prominente plek. “We willen een brede selectie brengen, met zowel luxe als nieuwe, innovatieve merken. Voor Belgische klanten moet het echt voelen alsof er iets nieuws bijkomt.”

Sephora Avenue des Champs-Élysées

Sephora Collection

Tussen alle grote namen en cultlabels krijgt ook Sephora Collection een prominente plek. Niet toevallig, want het huismerk viert dit jaar zijn 30ste verjaardag en is volgens Benoit Ponte “een essentieel onderdeel” van de beautyretailer. Hij benadrukt dat het merk niet zomaar een budgetoptie is, maar een volwaardige pijler binnen het assortiment. “Sephora Collection biedt een uitzonderlijke prijs‑kwaliteitverhouding, maar het is ook een merk dat voortdurend innoveert,” zegt hij. In België zal dat meteen zichtbaar zijn: van nieuwe bath & body‑producten tot geuren en make‑up die dezelfde kwaliteit en innovatie garanderen als de internationale bestsellers.

Europese primeur

De winkel krijgt zones voor Koreaanse skincare en “Next Big Thing”-corners met kleine nichelabels die op het punt staan door te breken. Op het “Hot on Social”‑display ontdek je in één oogopslag wat op dit moment viraal gaat. Ideaal voor wie geen zin heeft om eindeloos te scrollen en toch meteen weer helemaal mee wil zijn.

Opvallend is dat België het eerste Europese land wordt waar Sephora parfums niet langer opsplitst in mannen- en vrouwengeuren. “Alle parfums zullen vanaf de opening samen gepresenteerd worden, zonder onderscheid. “We willen de manier waarop mensen parfum benaderen veranderen,” zegt Ponte.

Inclusiviteit als fundament

Sephora wil zich in België duidelijk onderscheiden van de klassieke parfumerie. “We casten bewust merken met een grote range aan tinten, haarproducten voor verschillende haartypes en formules voor diverse huidnoden. Dat zit in het DNA van Sephora.” Inclusiviteit gaat volgens Ponte verder dan het assortiment. Hij vertelt hoe medewerkers bij Sephora zichzelf mogen zijn – make-up, genderexpressie, achtergrond – en hoe dat ook klanten aantrekt die elders niet altijd de juiste producten of expertise vinden.“Je komt bij Sephora zoals je bent. Dat geldt voor onze teams én voor onze klanten.”

Met de opening in Brussel krijgt België eindelijk zijn eigen Sephora, en als het van het merk afhangt, blijft het daar niet bij. “We komen met ambitie, maar op ons ritme. Wanneer we een winkel openen, is het voor de lange termijn.”