Wie door de beautyafdeling van een winkel loopt, ziet al snel een overvloed aan roze verpakkingen. Dat is geen toeval, maar het resultaat van slimme marketing. Björn Vedder, auteur van het essay Pink: The Magic of a Color, verwoordt het treffend: “We leren kijken zoals we een taal leren.” En die taal beheersen merken perfect. Met maar liefst 129 tinten roze roepen ze associaties op met zachtheid, welzijn en een gezonde, stralende huid.

Roze cosmetica: waarom het oog al kiest voordat de hersenen dat doen

Roze spreekt ons aan omdat de kleur meteen iets oproept. María Benito, marketingdirecteur bij L’Oréal Luxe, legt het in Vogue Spanje eenvoudig uit: “Het menselijk oog associeert roze instinctief met welzijn, zachtheid en de natuurlijke glans van de huid.” In een druk winkelschap trekt een roze verpakking de aandacht nog vóór je het etiket hebt gelezen. De kleur wekt de indruk van een product dat snel zichtbaar resultaat oplevert. En precies die associatie zetten merken slim in om consumenten te overtuigen.

Roze en marketing: het einde van het vrouwelijke stereotype

Roze had lange tijd een slechte reputatie. Zo was er de term ‘rozetaks’: de meerprijs die vrouwen vaak betaalden voor producten die identiek waren aan de mannenvariant, maar een roze verpakking hadden. Vandaag ligt dat anders. “Bij productlanceringen zoals de blush van Prada Beauty of de nieuwste producten van YSL Beauty is roze niet langer een vrouwelijk cliché, maar een statement. Het is de nieuwe nude van hedendaagse luxe”, zegt María Benito. De kleur is niet langer voorbehouden aan één gender, maar staat vandaag symbool voor moderniteit en verfijning.

Beauty loyaliteit: wanneer verpakking niet langer volstaat

Gelukkig draait het niet alleen om een mooie verpakking. Yaël Tuil, wereldwijd verantwoordelijk voor de parfumdivisie van Shiseido, benadrukt dat de échte test pas komt wanneer een consument het product voor de tweede keer koopt. Een eerste aankoop kan nog ingegeven zijn door een opvallende verpakking of een hype, maar een herhaalaankoop bewijst dat het product ook echt bevalt. “Als de eerste ervaring niet aan de verwachtingen voldoet, voelt de consument zich misleid en is de kans groot dat die niet meer terugkomt”, waarschuwt Laura Romero, opleidingsdirecteur bij Guerlain. Roze trekt de aandacht, maar uiteindelijk is het de kwaliteit van het product die bepaalt of we het opnieuw kopen.