AI-fotoshoots doen de voorbije jaren heel wat stof opwaaien. Begrijpelijk, want tot voor kort waren merkcampagnes het resultaat van een creatief, menselijk proces. Voorlopig blijven virtuele mannequins controversieel, maar de vraag rijst of en wanneer deze ingeburgerd zullen raken.
Het begon allemaal met Shudu Gram, het allereerste fotomodel gemaakt met artificiële intelligentie. De virtuele mannequin wist campagnes in de wacht te slepen voor modehuizen als Dior, Balmain en Louis Vuitton. Daarenboven stond ze reeds op de cover van onder meer Vogue en ELLE. Ondanks haar commerciële succes stelden insiders zich vragen bij Shudu en vooral bij haar bedenker. Achter het zwarte, vaak met etnische juwelen uitgedoste, virtuele model schuilt immers de witte Britse visuele artiest Cameron Wilson, wat het debat over representatie, auteurschap en culturele toe-eigening aanwakkerde.
Kritiek en controverse
Shudu was het eerste maar zeker niet het laatste AI-model. Zo kreeg Levi’s heel wat kritiek over zich heen toen het in 2023 samen met de Amsterdamse startup Lalaland (nu Browzwear) AI-gegeneerde modellen creëerde om kledij op een diverser scala aan modellen te tonen – dit in plaats van effectief plus-size modellen in te huren. Hierna volgde H&M met zogenaamde digital twins, oftewel digitale replica’s van bestaande modellen, die (in theorie) rechten en vergoedingen behouden. Een concept dat wél op enig lof kon rekenen.
View this post on Instagram
Niet veel later zorgde een advertentie van Guess in de Amerikaanse Vogue echter opnieuw voor opschudding. Het was de eerste keer dat een AI-model een plek kreeg in een vooraanstaand magazine en dat deed heel wat abonnees van de stijlbijbel steigeren.
Hoewel AI-fotoshoots tot nog toe steeds gepaard gingen met controverse, zou de kosteneffectiviteit er wel eens toe kunnen leiden dat we er in de toekomst meer en meer mee te maken gaan krijgen.
Toekomstperspectief
Maar wat betekent dat voor de creativiteit, authenticiteit en de mensen die mode tot nu toe vormgaven? Zullen er bepaalden jobs en specialisaties volledig verloren gaan en plaatsmaken voor nieuwe, virtuele varianten? Wij vroegen het aan AI-onderzoeker Maka De Lameillieure van Vives Hogeschool, House of AI. “Heel wat merken experimenteren met AI-fotoshoots, maar juridisch is er nog onduidelijkheid over onder meer de trainingsdata en het copyright. Dat schrikt voorlopig nog af”, legt De Lameillieure uit. “Momenteel wordt AI voornamelijk gebruikt voor generieke stockfoto’s of packshots.” Echte campagnebeelden, die emotie uitstralen én moeten teweegbrengen, ogen momenteel vaak nog niet geloofwaardig genoeg. Al is dat volgens De Lameillieure wel snel aan het veranderen.
“Je ziet voorlopig nog altijd het verschil met een echt model, vooral in de blik en wat de emotie betreft. Maar ook daar wordt AI steeds beter in. Het gaat dus alleen maar moeilijker worden om virtueel van realiteit te onderscheiden. ” Toch ziet De Lameillieure de toekomst voor fotografen niet per se somber in: “In de geschiedenis van technologie is een beroep nog nooit volledig verdwenen. Wat wél verandert, zijn de taken – en vaak ingrijpend. Professionals blijven nodig, maar hun rol evolueert mee met de tools die ze gebruiken.”
“Iedereen kan vandaag een beeld genereren, maar een verhaal vertellen blijft moeilijk. AI doet immers niet zélf aan storytelling: zonder duidelijke menselijke input levert het vaak inhoudsloze, uniforme beelden af. Creativiteit en vernieuwing blijven voorlopig menselijk, terwijl AI ons vooral helpt om die ideeën sneller en visueel sterker te vertalen.”
“Fotografen hoeven AI dus niet te vrezen”, gaat De Lameillieure verder. “Wie de technologie slim inzet, kan efficiënter werken en het creatieve proces versterken. AI neemt geen visie over, maar ondersteunt ze. Ook de modellen die door AI voor fotoshoots worden gegenereerd, ontstaan niet vanzelf. Ze vereisen inhoudelijke keuzes, visuele expertise en creatieve sturing van professionals. Zonder die kennis blijven het generieke, levenloze beelden.
“Tot slot willen mensen echte mensen blijven zien”, besluit De Lameillieure. “Dat zie je ook in muziek: we streamen alles, maar gaan nog altijd naar concerten. De behoefte aan live-ervaringen blijft bestaan. Modellen op de catwalk gaan dus niet snel verdwijnen.”
