De beauty-industrie beweegt al langer weg van perfectie richting een balans die draait om welzijn en authenticiteit. Dat blijkt niet alleen uit trends op social media, maar ook uit Zalando’s Beauty in Brief-rapport, dat op basis van meer dan 52 miljoen klantdata de verschuivingen duidelijk in kaart brengt.
“Dit rapport onthult de belangrijkste opkomende trends die momenteel het koopgedrag bepalen en licht toe wat er in het verschiet ligt voor meer rust en zelfvertrouwen,” – Virginie Duigou, beauty-expert bij Zalando.
Wat blijkt uit die data? Consumenten kiezen steeds vaker voor producten die meer doen dan alleen het uiterlijk verbeteren, maar die een goed gevoel geven vanbinnen en vanbuiten.
K-Beauty slaagt met glans
De term ‘glow’ heeft in 2025 een compleet nieuwe betekenis gekregen. Het gaat niet (alleen) meer om de glans die je kunt bereiken met een highlighter, maar om een gezonde, stralende huid verkregen door een zorgvuldig opgebouwde routine. Het idee van glow door laagjes is dus niet nieuw, maar het is wel helemaal terug van weggeweest, en dan vooral dankzij Koreaanse schoonheidsroutines.
De populariteit van K-beauty is in 2025 dan ook met 248% gestegen volgens Zalando, en dat is geen verrassing. De aanpak is simpel: je bouwt een huidverzorgingsroutine op die de huid van binnenuit voedt en herstelt. Het geheim zit ‘m in producten die je huid helpen te herstellen, te hydrateren en te kalmeren, zoals TIRTIR’s Ceramic Milk Ampoule of Sunday Riley’s C.E.O. Vitamin C Rich Hydrating Cream.
En dan is er nog skin cycling, de trend waarbij je krachtige ingrediënten zoals retinol afwisselt met rustdagen om je huid niet te overbelasten. Het resultaat? Een frisse, natuurlijke gloed die niet snel vervaagt.
Natuurlijke schoonheid mét imperfecties
In 2025 draait beauty om het accepteren van je huid zoals die is. De dagen van dikke lagen foundation zijn voorbij. Nu ligt de focus op het accentueren van de dingen die je uniek maken: sproeten, moedervlekken, een gezonde teint, een frisse uitstraling. Het idee is simpel: je hoeft je huid niet te verbergen om mooi te zijn. Het is juist het vieren van de onvolkomenheden die je persoonlijkheid bepalen en definiëren wat ‘mooi’ is.
Merken springen hier handig op in. Zo zien we een grote stijging in de populariteit van producten die de huid verbeteren zonder dat ze in de weg staan van de natuurlijke schoonheid ervan, zoals Dr. Jart+’s Cicapair™ Tiger Grass Camo Drop Serum. Dit serum kalmeert de huid, vermindert roodheid en egaliseert de teint, maar laat de huid zijn eigen kenmerken behouden. Het credo? Die zogenaamde ‘imperfecties’ maken je uniek.
Launchmetrics Spotlight
Nauwelijks merkbare make-up
En dan de trend die zo subtiel is dat je het bijna niet ziet: onzichtbare make-up. In plaats van een complete make-uplook draait het in 2025 om het accentueren van de natuurlijke gelaatstrekken zonder dat de make-up opvalt. De vraag naar lichte dekking is dan ook met 200% gestegen, en dat houdt steek. Waarom zou je willen camoufleren wat er is, als je het kunt laten stralen?
Wat we nu zien zijn verzorgde wenkbrauwen, een subtiele dekking om donkere kringen te verbergen en een ‘kissed lips’ look – allemaal met een minimale hoeveelheid product. Geen dikke laag foundation of zware contouren, maar een transparante basis die je huid niet verbergt, maar juist laat zien. Merken zoals RMS Beauty met hun LIP2CHEEK balm of Anastasia Beverly Hills met de Mini Brow Freeze Gel helpen ons om die frisse, natuurlijke look te creëren die het leven gewoon wat makkelijker maakt.
Shop onze selectie beautyproducten
