Est-ce que le secteur de la lingerie va enfin renoncer à la bimbo ?

Mis à jour le 8 novembre 2018 par Marie Guérin
Est-ce que le secteur de la lingerie va enfin renoncer à la bimbo ?

Il y a 102 ans, Martin Milchior créait Etam. Une marque de lingerie qui partage désormais notre quotidien. En novembre 2009, c’est son petit-fils, Laurent, qui reprend la direction générale de la marque. Face aux grands défis du secteur, il nous livre sa vision de la marque aujourd’hui.

Avec pour slogan « La French liberté », Etam nous rappelle en trois mots son origine française et son ambition internationale. « On a imaginé cette formule pour promouvoir le savoir-faire français. Tous nos produits sur le marché sont dessinés et mis au point en France. Ils sont ensuite produits en Asie et dans le bassin méditerranéen. On a voulu également mettre l’accent sur la mode. Chaque année, on ouvre la fashion week de Paris avec un défilé. La French liberté résume donc cette lingerie accessible, à la mode et française. »

lingerie

Mais une marque de lingerie peut-elle vraiment se contenter d’un joli slogan ? La cliente s’attend désormais à une communication inclusive et à une réelle prise en compte de ses besoins. « La question de la diversité de tailles dans les campagnes et un sujet assez délicat. Il y a certaines agences qui m’appellent en me disant que nous devrions prendre le pli de la communication sur toutes les formes de corps à la manière de Dove, précurseur sur ce créneau. Mais ce que je n’aime pas, c’est lorsque, alors qu’il s’agit de sujets de société de fond, les marques surfent sur un effet de mode. On doit faire attention parce qu’Etam a plus de 100 ans. On est intemporel. Je ne pense pas que l’on doive partir sur ce positionnement. En revanche, nous veillons toujours à ne pas avoir de filles trop minces dans nos campagnes. Nos égéries ne font pas du 34 ! Constance Jablonski est une fille très athlétique et Tina Kunakey a de jolies courbes. Elles représentent la diversité que l’on veut montrer chez Etam. »

Une position claire et tranchée qui n’est pourtant pas à contre-courant. Si Etam ne veut pas jouer la carte de la récupération marketing du phénomène « body postive », elle refuse de promouvoir la femme objet. « Nous prenons le contrepied de la bimbo mise en scène par notre concurrent américain (Victoria’s Secret, NDLR) qui alimente le cliché de la blonde à forte poitrine. Il faut continuer à montrer la diversité avec nos égéries sans perdre de vue que les femmes ont envie de rêver sans forcément être confrontées à leur réalité à travers un visuel de campagne. Par contre, il ne faut pas être distancié non plus dans notre communication. Il faut trouver ce juste équilibre. »

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En cinq ans, l’enseigne a transformé toute la cabine de son défilé en optant pour des mannequins sportifs qui ont des courbes, des fesses, des seins. En boutique, la proposition des tailles s’est élargie. « Tous nos soutiens existent en D, la moitié en bonnets E et c’est voué à s’élargir. On a du 46 sur toute une série de produits. Nous sommes en constante progression. » Derrière les campagnes retentissantes, n’est-ce pas finalement impératif de revenir à l’essentiel : trouver la taille qui nous convient pour se sentir belle ? Pour se sentir bien.