Hoe verandert AI de beautyindustrie?

Versnelde formulering, huidadvies thuis, persoonlijke aanbevelingen… Kunstmatige intelligentie verandert de normen van de traditionele cosmetica-industrie. Maar laten we het niet als een toverstaf zien. Ik sprak met Marc Duquesnoy, Chief Digital Marketing Officer van de L’Oréal Groep voor de Benelux, om te begrijpen wat AI echt verandert en wat het nooit zal vervangen.

Sinds enkele jaren ondergaat de schoonheidsindustrie een onzichtbare maar radicale transformatie. Achter de schermen, in laboratoria, back-offices en verbonden cabines, neemt een nieuwe vorm van intelligentie plaats: artificiële intelligentie. Niet om de plaats van wetenschappers of consumenten in te nemen, maar om te structureren, te voorspellen en te versnellen.

“Bij L’Oréal gebruiken we artificiële intelligentie als een gereedschap. Een versnellingstool, nooit een einddoel”, zegt Marc Duquesnoy. Wat is de rol ervan? Het mogelijk maken om sneller en verder te gaan in betere omstandigheden, terwijl de creatieve, zintuiglijke menselijke intelligentie de koers bepaalt.

De eerste toepassingsgebieden van AI werden achter de schermen van de formulering gevonden. Bij de ontwikkeling van verzorgingsproducten, make-up en haarkleuring kunnen onderzoekers tegenwoordig virtueel honderden combinaties testen, lang voordat fysieke proeven nodig zijn. “Voor sommige formules zijn we gegaan van 20 fysieke tests naar meer dan 300 AI-extrapolaties”, legt Marc Duquesnoy uit. “Dat betekent niet dat we stoppen met labtests, maar we worden efficiënter, sneller en hebben een grotere dekking. We openen meer mogelijkheden.”

Een heel concrete toepassing? Haarkleuring. “Het resultaat hangt sterk af van de basis waarop de kleur wordt aangebracht: de aanwezigheid van grijs haar, natuurlijke pigmentatie of niet… AI maakt het mogelijk om verschillende paletten te simuleren voordat we deze reproduceren. We verspillen geen tijd meer aan blinde manuele proeven.” Maar op geen enkel moment neemt kunstmatige intelligentie de menselijke zoektocht over. “Het is de mens die de creativiteit leidt, de productideeën. AI stelt geen actieve bestanddelen voor die onze experts nooit zouden testen. Het bespaart vooral tijd en geeft de mogelijkheid om op grotere schaal te werken.”

Sneller creëren, maar altijd met controle

AI speelt ook een rol in de marketingcreatie. Intern kan het worden gebruikt voor het genereren van afbeeldingen, varianten in verpakking of campagnethema’s. Maar ook hier heeft L’Oréal, onlangs door Fortune genoemd als het meest innovatieve bedrijf van Europa, een duidelijke richtlijn. “We gebruiken nooit door AI gegenereerde beelden in onze advertenties. Dat is verboden”, benadrukt Marc Duquesnoy. “Het eindproduct is gebaseerd op realiteit: echte mensen, echte foto’s.” AI is slechts een hulpmiddel in het creatieve proces dat naar een menselijk rendement streeft dat echt moet zijn. “We willen geen beelden die overdrijven, of visuals die onmogelijk zijn in het echte leven. Dat zou misleidend zijn.”

Er is ook de klantbeleving waarin AI zich profileert, met name in schoonheidsdiagnoses. “Tools zoals SpotScan+ bij La Roche-Posay stellen een gebruiker in staat om hun gezicht te fotograferen en een huidanalyse te krijgen met aangepaste aanbevelingen”, legt Marc Duquesnoy uit. De app vervangt geen dermatoloog, maar kan helpen bij het kiezen van de juiste routine. Dit alles is mede ontwikkeld met experts. Een ander voorbeeld is SkinScreen bij Lancôme. Het apparaat gebruikt drie soorten licht en geavanceerde fotografie voor nauwkeurigere diagnoses in de winkel. Het doel: de consument hulp bieden om de juiste verzorging op het juiste moment te kiezen, afgestemd op haar behoeften. “80% van de mensen probeert verschillende huidverzorgingsproducten voordat ze de juiste vinden”, herinnert Marc Duquesnoy ons eraan. “Dergelijke services kunnen fouten voorkomen en al bij de eerste aankoop tevredenheid verhogen.”

En morgen, een diagnose in je badkamer?

Sommige innovaties in ontwikkeling gaan nog verder. Zoals de Cell Bioprint, gepresenteerd door L’Oréal op de CES in Las Vegas, dat in staat is om de eiwitafdruk van de huid te lezen. Een simpele patch zou het biologische huidleeftijd kunnen bepalen, evenals de reactie op actieve bestanddelen zoals retinol, en zo gerichtere en beter afgestemde behandelingen voorstellen. Maar deze apparaten zijn nog prototypes. “We stellen ons thuisgebruik-tools voor die op een dag de juiste hoeveelheid verzorging in de juiste volgorde kunnen bieden. Maar we zijn er nog niet. En dat zal alleen nuttig zijn als de meerwaarde echt is. We willen geen gadgets lanceren”, benadrukt Marc Duquesnoy.

Kunstmatige intelligentie moet ook goed worden opgeleid om nuttig te zijn. En dat stelt een centrale vraag: die van diversiteit. “Een algoritme dat alleen kaukasische huiden of stijl haar herkent, is niets voor ons”, bevestigt Marc Duquesnoy. “Onze databases moeten representatief zijn. We hebben geen belang in het bedienen van slechts één type vrouw, vooral omdat ze de minderheid zijn geworden.” Wetgeving is ook een uitdaging. Alle ontwikkelde diensten moeten voldoen aan de GDPR. Verzamelde gegevens (foto’s, antwoorden, persoonlijke informatie) worden nooit gebruikt om AI te trainen. “Het algoritme kan je analyseren, maar niet door jouw gegevens te gebruiken om te leren. Het is geen zelf-lerend systeem.”

Een betere toekomst, maar niet tegen elke prijs

Een van de lange termijn doelen is personalisatie. Maar het moet wel nuttig, eenvoudig en samenhangend zijn. Het meest geavanceerde voorbeeld van vandaag is het Rouge Sur Mesure toestel bij Yves Saint Laurent: een aangesloten apparaat dat in staat is om je eigen tint lippenstift te maken van een selfie of een lookfoto. “Het is een prachtig object, rond 350 tot 400 euro. Het is een luxe item, maar het geeft een voorproefje van wat schoonheid in de toekomst zou kunnen zijn: op maat, maar ook speels.”

Echte democratisering komt later, zodra de kosten dalen en het gebruik meer verspreid wordt. Maar volgens Marc Duquesnoy is het niet de bedoeling om winkeladviseurs te vervangen. Integendeel. “Expertise en menselijk contact blijven essentieel. Om te begrijpen, gerust te stellen, uit te leggen. En om een zintuiglijke ervaring te bieden die AI nooit zal reproduceren.” Dehumaniseer de schoonheidssector niet, natuurlijk verbonden met emotie.

Volgens hem zullen er vier grote pilaren de ontwikkeling van de industrie in de toekomst sturen: duurzaamheid (met de opkomst van navulverpakkingen en het verminderen van de verpakkingsimpact), personalisatie (door verfijnde routines en diagnoses), bescherming (tegen UV, vervuiling, oxidatieve stress) en diversiteit.

Maar AI zal nooit het antwoord op alles zijn. Het versterkt alleen de tools die onderzoekers, marketeers en consumenten tot hun beschikking hebben. “L’Oréal is opgericht door een chemicus. Onze DNA is wetenschap. Kunstmatige intelligentie versterkt alleen wat menselijke intelligentie al stuurt. Het vervangt niets. Het vergroot alleen onze capaciteiten.”