#instacouture: duurzame en eerlijke Instagram mode

Geüpdatet op 5 maart 2020 door Isabelle
#instacouture: duurzame en eerlijke Instagram mode@emrata/instagram

#instacouture! Gespecialiseerde slow fashion labels schieten als paddenstoelen uit de grond: ze vervaardigen hun designs als rasechte petites mains enkel op vraag en op maat, verkeren principieel in een continue out of stock staat en beroepen zich het liefst op duurzame materialen. Mode op grootmoeders wijze krijgt plots een sexy twist.

Steek je hand op als je als kind af en toe je grootmoeder vergezelde wanneer die “eventjes langs de naaister” moest. Een uitstapje dat in mijn geval richting een klein, door TL-lampen verlicht atelier voerde, waar een stoffig vrouwtje gehuld in nog stoffiger cardigan, vergeeld meetlint om de hals, stevige klompen aan de voeten, immer druk in de weer was met stapels op te lappen broeken en flanellen hemden. Het rook er in het beste geval muf, in het slechtste naar boerenworst en rode kool. Net als de melkboer die ooit aan huis kwam en de krantenjongen die het laatste nieuws dagelijks op de stoep dropte, leken de naaister en haar meetlint de voorbije jaren niet meer dan een nostalgische herinnering aan de tijd van toen. Leuk voor je oma, maar een lekker goedkope, trendy jurk uit de dichtstbijzijnde fast fashion keten won het in je hoofd altijd van het degelijke, goed in elkaar gestoken stuk stof van de naaister. Die strijd lijkt echter niet helemaal gestreden en tegenwoordig wint op maat gemaakt handwerk opnieuw aan populariteit én sex appeal, alleen betekent “eventjes langs de naaister gaan” nu de smartphone bij de hand nemen en is de artiest in kwestie slechts enkele hashtags van je verwijderd.

Maison Cleo

“Ik kocht een hemd op Instagram.” Met die woorden zette de Amerikaanse stijlgoeroe Leandra Medine twee jaar geleden een piepklein maatwerklabel uit Rijsel op de kaart en sindsdien vechten influencers en wereldsterren van Emily Ratajkowski’s kaliber wekelijks om één van de felbegeerde “made in France” items van Maison Cleo te bemachtigen. Wekelijks, want slechts eens om de zeven dagen opent de online shop van het label de deuren en kunnen de dertig snelste kopers aanspraak maken op een hemd, jurk of top, dat ze zo’n twee weken later vergezeld van een lieflijke scrunchie bij de post kunnen verwachten. Achter de hype zitten moeder/naaister Nathalie en dochter Marie Dewet, die al jaren in de mode-industrie werkt en nooit haar gading vond in de klassieke winkelrekken -“alles is òf extreem synthetisch, òf wordt aan een belachelijke prijs verkocht.” Daarom vroeg ze haar moeder enkele stukken voor haar te naaien, die ze op Instagram postte en meteen overweldigende reacties kregen. Of ze er nog een paar extra wilde laten maken voor vrienden en “vrienden van vrienden”? Geen probleem! De bestellingen vielen als domino blokjes en voor ze het wisten hadden ze een eigen label uit de grond gestampt.

Marie staat in voor design en coördinatie en mailt na elke verkoop de klant in kwestie om maten, persoonlijke voorkeuren en eventuele aanpassingen aan het basismodel op te vragen, waarna Nathalie achter haar naaimachine kruipt en aan de slag gaat. “Het duurt tussen twee à drie uur om zo’n volledige gepersonaliseerd stuk te maken, dus meer dan dertig items per week kunnen we niet verkopen. Stock leggen we niet aan, dat brengt alleen maar verspilling met zich mee.” Belangrijk detail: alles wordt vervaardigd uit stofoverschotten die Marie via via uit Parijse couture ateliers weet te redden. “Daardoor weten we op voorhand niet echt in welk materiaal, kleur of print we iets kunnen aanbieden, we hangen teveel af van wat we kunnen scoren. Het schept ruimte voor improvisatie en dat vinden we juist leuk.”

#instacouture: kopen via Direct Messaging

Puur en persoonlijk maatwerk, een insteek die ook andere labels aanhangen. Meer dan een mailtje heeft Eternel Ephemere niet nodig om je een volledig op maat gemaakt lingeriesetje uit luxueuze dentelle de Calais, kantwerk dat al eeuwenlang volgens dezelfde tradities wordt geweven, aaneen te naaien. In Parijs gaat Aurore Van Milhem aan de slag met romantische jurken en blouses nadat die, net als bij Maison Cleo, in haar wekelijkse verkoop de digitale deur uitvlogen. Vanuit New York stuurt Susan Alexandra je met plezier een naar wens ineengestoken handtas op basis van gerecylceerd plastiek op, en in eigen land is er Gioia Seghers. Zij lanceerde enkele jaren geleden een beloftevol prêt-a-porter label onder eigen naam, maar moest dat hoofdstuk onder economische druk al vlug afsluiten. Talent kan je echter niet onderdrukken en ze verscheen onlangs opnieuw ten tonele met een minstens even mooi verhaal -Aiko Studio. Tegenwoordig geeft ze afgedankte denim een tweede leven in de vorm van op maat gemaakte kinderkimono’s, broekjes en body’s. Ze scoort haar jeansbroeken en hemden in en rond Brussel en naait alles op vraag in haar eigen atelier: je geeft via mail of in een berichtje de gewenste maten door en na enkele weken krijg je een uniek pakketje toegestuurd.

Upcycling

“Deze manier van werken is een pak spontaner dan het klassieke systeem van minimum twee seizoenscollecties per jaar. Ik werk in functie van de materialen die ik binnenkrijg, vaak komen die van de rommelmarkt op Place Jeu de Balle of tweedehandswinkels. Er is geen tijdsdruk, noch kwestie van distributeurs die op hun deel van de stock zitten te wachten. Op financieel vlak is het een pak eenvoudiger en het laat me toe échte mode te maken: unieke, handgemaakte stukken als antwoord op de waanzinnige fast fashion. Het is een uitdaging om voldoende kwalitatieve denim te scoren, maar een goede challenge is juist wat me inspireert. Ik denk echt dat de hele industrie in deze richting moet evolueren: er is zoveel materiaal in omloop, tonnen afgedankte kleren die elk jaar op de afvalberg eindigen, waarom zouden we blijven putten uit onze planeet om ‘nieuw’ textiel te maken? Uiteraard is het een werkwijze die extra veel tijd in beslag neemt, alleen al het uiteenhalen en wassen van al het gerecupereerde denim neemt uren in beslag, maar juist daarin schijnt de liefde voor het vak door: “ik voelde echt de drang om opnieuw met mijn eigen handen aan de slag te gaan, om zelf iets te màken, en als ik met collega’s van mijn leeftijd spreek, voel ik dat die drang alomtegenwoordig is.” Het fenomeen valt op onder mode alumni, die met diploma op zak niet langer dromen van roem en prestige onder eigen naam, type John Galliano of Alexander McQueen, maar liever alleen of in collectief werken aan projecten die de mode opnieuw eer aandoen. Net zoals de naaister van je oma dat jarenlang deed.

Eerlijke mode

Naïef is het trouwens allerminst: de #instacouture designers zijn stuk voor stuk modeprofessionals. Geen slimme ondernemers die rijk worden door via dropshipping een stapel Made in China shirts je richting uit sturen, maar insiders die de coulissen van de mode-industrie als geen ander kennen en juist daarom een bewuste keuze maakten. “De prijzen zijn tegenwoordig krankzinnig,” zegt Marie. “Er is een gigantische misvatting rondom ‘made in France’ mode: die wordt zogezegd in couture ateliers gemaakt en kàn alleen maar onbetaalbaar zijn. Nonsens, er zijn fabrieken in de hoofdstad die aan de lopende band crappy jurkjes maken en daar gigantische bedragen voor vragen. Anderzijds is het ook gewoon niét normaal om een shirt aan €10 te verkopen. Precies daarom streven we extreme transparantie na bij Maison Cleo: afhankelijk van de uren werk die eraan verbonden waren en het type stof dat we konden vinden, kost een hemd bij ons tussen de €110 en €200.” Eenzelfde verhaal bij Manon Derisbourg, het naaitalent achter Eternel Ephemere: “Wie maatwerk zegt, zegt kwaliteit en lange levensduur, maar ook een hoger prijskaartje. Ik bereken mijn prijzen, tussen de €80 voor een slipje en €220 voor een body, op basis van de uren handwerk, de aankoopprijs van mijn kant, hoe lang de voorbereiding zoals patronage en het maken van een prototype duurde, het beheren van de communicatie, enzovoort. Ik probeer daar zo eerlijk en open mogelijk in te zijn.”

“Ik denk dat er toekomst zit in deze vorm van werken, al zal het niet van de ene dag op de andere de norm worden,” voegt Gioia toe: “de consument moet nog ‘opgevoed’ worden in die richting en leren dat het beter is één kwalitatieve broek te bezitten dan vijf stuks die niet langer dan een jaar of modeseizoen meegaan. Ze zijn zoveel gewend door de fast fashion ketens dat ze eventjes terug met de voeten op de grond moeten komen.” Precies daarom is het belangrijk in gesprek te treden met klanten en doorzichtig te zijn over het hele productieproces. Dat millenials en generatie Z graag die discussie aangaan, bewijst de populariteit van watchdog accounts als Diet Prada, en via de Insta Stories van @MaisonCleo, @AuroreVanMilhem en co krijg je een eerlijke blik achter de schermen te zien: hoe ze achter hun naaimachines zitten, een nieuwe lading materiaal binnenkrijgen, de bal misslaan en opnieuw moeten beginnen, of stap voor stap uitleggen hoe je nu precies en patroon moet maken. Vaak worden volgers ook actief betrokken in het proces, door bijvoorbeeld te mogen stemmen tussen twee stoffen of modellen. Het helpt de klanten te begrijpen waar de prijzen vandaan komen en waarom ze eventjes moeten wachten om hun stuk te krijgen.

“Het publiek is meer en meer op zoek naar authenticiteit, naar ethisch verantwoorde en kwalitatieve kleren die lange tijd meegaan,” concludeert Manon. Een stukje couture erfgoed dus, maar ditmaal zònder parfum van boerenworst. 

Meer #instacouture designers leren kennen? Ontdek het verhaal achter het Belgische Ilke Cop,