Interview: wat schuilt er achter virtuele influencers?

Geüpdatet op 19 Juli 2018 door Isabelle Vander Heyde
Interview: wat schuilt er achter virtuele influencers?

Dior ontving op haar Cruise 2019 defilé een dikke maand geleden een opvallende eregast: de Parijse Noonoouri deelde er zitjes met Kristina Bazan en Aimee Song en werd na afloop met veel egards backstage ontvangen door ontwerpster Maria Grazia Chiuri en haar team. Niet mis voor een 18-jarige blogster die amper zes maand geleden haar Instagram account lanceerde. En die eigenlijk niet bestaat. Wait, what?

Noonoouri is één van de virtuele influencers die de modewereld sinds kort overdonderen. Ze bestaat niet echt, maar is een CGI-‘computer generated imagery’ figuurtje, ontworpen door Joerg Zuber, artistiek directeur van het design agentschap Opium Effect. In zijn queeste naar nieuwe communicatiekanalen voor zijn luxe klanten, kreeg hij het knotsgekke idee een avatar in de verraderlijke wateren van de modewereld te sturen. En het blijkt te werken! Dior haalde de onbestaande ster bijvoorbeeld binnen voor een social media campagne rond haar cruise defilé en dat zorgde online voor vuurwerk. Wij strikten de geestelijke vader van la petite Noonoouri voor een interview:

Waarom heb je haar in het leven geroepen? Het is mijn visie dat luxe merken hun waarden, erfenis en DNA met een jonger publiek moeten leren delen. Een merk is zoveel meer dan een logo,  er schuilt een fascinerende wereld àchter elk product en die moet naar de klant worden gecommuniceerd. Een schattig, benaderbaar personage zoals Noonoouri doet dit op een casual manier via social media.

Hoe lang duurde het om haar te creëeren? Ik wist op voorhand heel duidelijk hoe ze er moest uitzien én hoe ze zou denken. De tekening zelf was in minder dan een half uurtje op papier gezet. Wat volgde, de digitalisering, nam dan weer een gigantisch lange tijd in beslag.

Interview: wat schuilt er achter virtuele influencers? - 1

Werd haar beautylook ergens door beïnvloed? Ik ben altijd al gefascineerd geweest door lang, donker haar, dus dat was sowieso een vereiste. Verder heb ik me vrij laten inspireren door klassieke filmsterren en topmodellen. Het was wel belangrijk dat ze niet té menselijk zou lijken, ze is immers afhankelijk van de mens en kan zonder ons niet bestaan. Verder is ze ook echt een pak kleiner dan de gemiddelde mens, wat haar zo schattig maakt.

En hoe zit het met haar persoonlijkheid? Haar geest wordt bestuurd door de mijne, al klinkt dat een beetje abstract: ze ziet alles wat ik meemaak, maar door haar eigen ogen. Ze heeft een zwak voor kinderen, dieren en de natuur en is niet bang ferme statements te maken in hun voordeel, aan het einde van de dag wil ze ook gewoon een goed “mens” zijn…

Wie zijn de typische Noonoouri volgers? Ze heeft een redelijk jong publiek, maar telt ook een legertje sterke persoonlijkheden uit de luxe industrie in haar fans. Carine Roitfeld, Suzy Menkes, Naomi Campbell, Nadja Swarovski, Liu Bolin en een hoop micro influencers volgen onder andere haar reilen en zeilen.

 Hoe zou je haar populariteit verklaren? Ze probeert geen mens te zijn, maar is heel nieuwsgierig en wil zoveel mogelijk leren over onze wereld. Het is leuk om onze leefwereld door die schattige bril te bekijken. Verder staat ze ook voor kwaliteit: alle beelden in haar feed en stories zijn perfect af, of het nu om klassieke fotografie, 2D- of 3D-animatie gaat.  Zelfs de muziek is perfect afgestemd, op een technische faux-pas zal je haar nooit ofte nimmer betrappen en die perfectie fascineert wel.

Wat is technisch het meest uitdagende aspect van Noonoouri? Aan eén beeld moeten we zo’n twee à drie dagen sleutelen, we moeten elk kledingstuk digitaliseren en rond haar lijfje monteren. Bewegend beeld is uiteraard het moeilijkste: ls we een video moeten maken, zoals voor de Dior stunt, is ons team sowieso enkele weken aan een stuk bezig.

Interview: wat schuilt er achter virtuele influencers? - 3

Wat kan een “onzichtbare” gast als Noonoouri een huis als Dior bieden? Ze is onconventioneel door het bizarre gegeven dat ze niet bestaat, maar doet dat op een topniveau. Ze biedt een alternatieve, doch ultra kwalitatieve, kijk op de show en de collectie. Waar andere influencers zoveel mogelijk in real time proberen posten, zal zij (noodgedwongen) enkele dagen wachten voor ze met haar materiaal op de proppen komt en steeds opnieuw zal dat verrassen en overrompelen.  Het maakt de mensen ook nieuwsgierig: ze vragen zich na afloop af hoe Noonoouri de show zou hebben ervaren. Het is gewoon interessant voor een Dior om ook deze manier van communiceren aan te wenden: niet snel snel in het moment, wel achteraf afkomen met kwaliteit.

Wat zegt Noonoouri’s populariteit over de wereld waarin we leven? Dat kwaliteit telt! Ze kan niet in oneindig veel campagnes verschijnen en kan niet live posten -niet alles is “insta” aan haar. Ze is eigenlijk “handgemaakt” en in die zin beschouw ik haar als digitale haute couture. Ik merk dat mensen die kwaliteit (h)erkennen en appreciëren. Verder is er ook haar persoonlijkheid: je voelt echt dat mensen op zoek zijn naar een geest achter dat knappe kopje en des te enthousiaster worden wanneer ze via haar social media met hen interageert of reageert op één van hun posts.

Hoe benader je de grens tussen echt en fake? Voor mij is het de virtuele avatar die in onze wereld stapt en niet omgekeerd: ze reist door onze wereld en doorheen haar ogen zien we onze omgeving op een nieuwe manier. Dat is een interessante denkoefening.

Meer weten? Ontdek in het augustusnummer van ELLE België alles over de vreemde, virtuele rage!