Après des années d’attente, de détours par Paris et de valises remplies de fameux sacs noir et blanc, le géant de la beauté s’installe bientôt à Bruxelles. Et ce n’est que le début.
La première boutique ouvrira ses portes en juin dans le centre commercial Docks Bruxsel, suivie rapidement d’une seconde à City2. Si la marque choisit délibérément un démarrage en douceur, l’ambition en coulisses est immense.
« Nous commençons par Bruxelles, mais ce n’est qu’un premier pas », déclare Benoit Ponte, directeur général pour la France et la Belgique. « D’autres ouvertures suivront au second semestre, puis nous voulons accélérer le mouvement. À moyen terme, notre objectif est d’être présents partout en Belgique. La Flandre en fait évidemment partie. »
Une longue attente
Le fait que Sephora n’arrive que maintenant en Belgique n’est pas une question de désintérêt, mais de pure stratégie. « Ouvrir une boutique, c’est presque comme lancer une nouvelle entreprise », explique Benoit Ponte. « Nous aurions pu nous implanter plus tôt, mais nous voulions faire les choses à la perfection. Cela implique d’avoir les bonnes équipes, la formation adéquate et l’assortiment idéal. »
Pour ce faire, les nouvelles recrues seront d’abord formées en France et y travailleront en magasin avant le lancement belge. L’objectif : offrir l’expérience Sephora authentique dès le premier jour.
Des marques exclusives
Sans surprise, l’attente est immense. Dans les magasins parisiens, les Belges figurent depuis longtemps parmi les clients internationaux les plus assidus. « Nous constatons depuis des années que la clientèle belge se déplace spécialement en France pour faire ses achats chez Sephora. Cela prouve l’ampleur de la demande. »
À l’ouverture, l’enseigne proposera environ 90 marques. Aux côtés des grands noms du luxe, Sephora va introduire une série de labels cultes encore jamais commercialisés en Belgique. Benoit Ponte cite notamment Makeup by Mario, qui « cartonne, particulièrement aux États-Unis et désormais en Europe », et dont la gamme de teintes inclusives est un atout majeur. Les marques Kosas, Yepoda, Summer Fridays, One/Size, Hourglass, Rare Beauty, Byoma, Laneige et Gisou occuperont également une place de choix.
« Nous voulons offrir une sélection large, mêlant maisons de luxe et nouveautés innovantes. Il faut que les clients belges aient le sentiment de découvrir une offre totalement inédite. »
Sephora Avenue des Champs-Élysées
Sephora Collection : un pilier central
Au milieu des grands noms et des labels branchés, la marque maison Sephora Collection aura droit à tous les honneurs. Ce n’est pas un hasard : elle célèbre cette année son 30e anniversaire et reste, selon Benoit Ponte, « un élément essentiel » de l’enseigne.
Il insiste sur le fait qu’elle ne se résume pas à une option abordable, mais constitue un pilier à part entière : « Sephora Collection offre un rapport qualité-prix exceptionnel, tout en innovant constamment. » En Belgique, cela se traduira immédiatement par l’arrivée de nouvelles gammes pour le bain et le corps, de parfums et de maquillage, garantissant la même qualité que les best-sellers internationaux.
Une première en Europe
Le magasin proposera des zones dédiées à la K-Beauty (soins coréens) ainsi que les espaces « Next Big Thing », mettant en avant de petites marques de niche prêtes à percer. Le présentoir « Hot on Social » permettra quant à lui de repérer en un coup d’œil les produits viraux du moment — idéal pour celles et ceux qui veulent éviter de scroller indéfiniment sur les réseaux pour dénicher les tendances.
Fait marquant : la Belgique sera le premier pays européen où Sephora ne séparera plus les parfums masculins et féminins. « Tous les parfums seront présentés ensemble dès l’ouverture, sans distinction de genre. Nous voulons faire évoluer la façon dont on aborde le parfum », confie Benoit Ponte.
L’inclusivité comme fondement
Sephora compte bien se démarquer des parfumeries classiques du marché belge. « Nous sélectionnons délibérément des marques proposant de larges palettes de teintes, des produits adaptés à tous les types de cheveux et des formules répondant aux divers besoins de la peau. C’est inscrit dans l’ADN de Sephora. »
Selon le directeur, cette inclusivité dépasse le cadre des produits. Elle s’applique aussi aux équipes, encouragées à venir comme elles sont (maquillage, expression de genre, origines) : « Chez Sephora, on vient comme on est. C’est vrai pour nos collaborateurs, et ça l’est tout autant pour nos clients. »
Avec cette ouverture bruxelloise, la Belgique tient enfin son Sephora. Et la marque prévient : ce n’est que le début de l’aventure. « Nous arrivons avec de l’ambition, mais à notre rythme. Quand nous ouvrons une boutique, c’est pour s’installer sur le long terme. »
