Hailey Bieber vient de céder Rhode, sa marque de skincare et maquillage à l’esthétique léchée et à la popularité virale, au groupe américain e.l.f. Beauty. Une acquisition qui confirme que les marques de célébrités ne sont plus des gadgets marketing mais de vrais produits d’appel… et d’investissement.
Un deal colossal pour une marque qui n’a que 3 ans
En quelques années seulement, Rhode est passée du statut de projet perso d’Hailey Bieber à celui de marque star de la génération Z. Un branding hyper cohérent, des packagings minimalistes, une promesse peau glowy pour toutes… et des produits devenus cultes en quelques semaines à peine (coucou le Peptide Lip Treatment).
C’est justement ce succès éclair qui a séduit e.l.f. Beauty, le mastodonte californien connu pour ses produits cruelty-free à prix accessibles. Le montant de l’acquisition ? 800 millions de dollars, à savoir 600 millions en cash et 200 en actions environ. Un chiffre impressionnant pour une marque encore jeune, mais qui aurait généré près de 100 millions de revenus rien que sur l’année écoulée.
Hailey Bieber toujours aux commandes
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Ce n’est pas une sortie totale : Hailey Bieber reste impliquée comme directrice créative, et continuera d’incarner la marque. Une manière de rassurer les fans, inquiets de voir leur marque chouchou perdre son identité en changeant de main. D’après les premiers communiqués, l’ambition est claire : garder l’ADN Rhode, tout en accélérant sa croissance à l’international.
En coulisse, on parle déjà de déploiement en points de vente physiques, notamment en Europe, où la marque reste pour l’instant difficile à se procurer. Et pourquoi pas une future extension vers plus de maquillage ou les soins corps ? Avec le réseau et les moyens d’e.l.f., Rhode a désormais de quoi viser bien plus grand.
Quand les marques de star deviennent des marques tout court
L’époque où les lignes beauté lancées par les célébrités se contentaient d’un logo et de quelques produits white-label semble révolue. Aujourd’hui, des noms comme Fenty, Rare Beauty, Skims ou Rhode s’imposent comme des marques à part entière, avec une direction artistique solide, des formulations soignées et une stratégie pensée sur le long terme.
Mais pour évoluer dans une industrie ultra-concurrentielle, l’adossement à un acteur plus solide devient souvent nécessaire. C’est aussi un moyen, pour les stars elles-mêmes, de capitaliser sur leur image tout en délégant la partie opérationnelle à ceux qui savent scaler une marque à l’international.
Ce que ça change pour les fans
À court terme, pas grand-chose. Les produits restent les mêmes, Hailey continue d’assurer la communication, et le compte Instagram de Rhode n’a pas bougé d’un pixel. Mais à moyen terme, on peut s’attendre à :
- Une distribution plus large, notamment hors États-Unis
- De nouvelles gammes de produits
- Des prix qui pourraient, éventuellement, être revus (à la hausse ou à la baisse)
Reste à voir si la magie Rhode — cette alchimie entre esthétique neutre, influence bien dosée et authenticité apparente — survivra à une montée en gamme et à une expansion massive.
En vendant sa marque à e.l.f., Hailey Bieber entre dans une nouvelle phase : celle d’une entrepreneuse qui transforme l’essai. Si le deal est bien géré, Rhode pourrait devenir l’une des marques de skincare les plus influentes de sa génération, bien au-delà des followers de son égérie.
Et si cela veut dire qu’on pourra enfin acheter notre gloss peptide sans passer par des listes d’attente interminables ou des frais de douane absurdes, on ne va pas s’en plaindre.
