Réduites à des slogans et produits ” anti-âge “, les femmes de plus de 50 ans sont encore trop largement sous-représentées dans les campagnes des marques de beauté. C’est en tout cas ce que révèle un nouveau rapport. Explications.
Elles représentent une part croissante de la population, disposent d’un fort pouvoir d’achat et achètent des produits de soin au quotidien. Pourtant dans les campagnes de beauté, les femmes de 50 ans brillent par leur absence. Un paradoxe que révèle un rapport publié début 2025 lors du l’ Openstreams Global Beauty Industry Summit, un forum international réunissant des experts, des marques et des chercheurs pour discuter des grandes tendances et défis de l’industrie de la beauté.
Selon leur enquête, réalisée sur plus de 1000 consommateurs, répartis dans 7 pays dont la France, moins de 5 % des publicités beauté dans le monde présentent des femmes de plus de 50 ans. « La population vieillit rapidement, et pourtant les femmes de plus de 50 ans restent largement invisibles dans la publicité beauté (…) Alors que l’industrie revendique l’inclusivité et la diversité dans de nombreux domaines, l’inclusivité liée à l’âge reste peu développée », explique l’étude. Selon le rapport, même les marques reconnues pour leur engagement en faveur de la diversité peinent à lutter contre le diktat de l’âge. Pire encore, les femmes de 50 ans mis en lumière dans des campagnes sont uniquement choisies pour promouvoir des gammes ou des produits anti-âge. Une vision stéréotypée et réductrice, centrée uniquement sur le vieillissement, qui ne fait pas l’unanimité.
Des femmes qui ne se reconnaissent pas dans l’offre actuelle
Parmi les femmes interrogées issues de sept pays différents, la moitié estiment que les produits anti-âge proposés sur le marché ne répondent pas à leurs besoins réels. « Les consommatrices matures se sentent incomprises et mal servies par l’industrie actuelle de la beauté », indique le rapport. Une manière de dire qu’elles ne se reconnaissent ni dans le discours, ni dans les formules, ni dans les représentations associées. L’enquête souligne le décalage majeur entre les attentes des femmes de 50 ans et les produits qui leur sont proposés. Et pourtant, elles sont sans doute celles qui s’informent, testent et achètent le plus. « Ne pas leur parler, c’est ignorer une cible hautement stratégique », analyse l’enquête.
Longtemps réduites à un seul axe de communication – celui de la lutte contre les signes du temps –, ces consommatrices aspirent désormais à une approche plus globale, plus valorisante et surtout moins stéréotypée. Elles ne veulent plus être ciblées uniquement pour « corriger » ou dans une logique de camouflage des signes du temps, mais bien pour exprimer leur style, leur vitalité et leur rapport au soin, comme n’importe qu’elle autre tranche d’âge.
Pourquoi un tel décalage ?
C’est la question à laquelle le rapport a essayé de répondre : pourquoi une cible aussi stratégique pour l’univers de la beauté reste-t-elle aussi peu visible ? L’une des raisons évoquées est, sans surprise, le culte de la jeunesse propagée notamment sur les réseaux sociaux. Selon l’étude 62,3 % des consommateurs estiment que les réseaux sociaux valorisent avant tout la jeunesse comme idéal de beauté. « Il existe un fossé croissant entre l’expérience réelle du vieillissement et la façon dont les médias dépeignent la beauté », note le rapport.
Partant de ce constat, les marques imaginent de campagnes publicitaires et des produits pensés pour les peaux jeunes ou pour « ralentir » le temps, plutôt que d’accompagner l’âge avec justesse. Les termes liés à l’univers de l’anti-âge en sont de parfaits exemples : on camoufle, on lisse, on corrige ou encore on efface les rides. Vieillir devient alors un défaut à réparer de toute urgence. Et pourtant, l’enquête l’assure, le potentiel est bien réel : « Inclure les femmes de plus de 50 ans n’est pas seulement une question de représentation, c’est une opportunité stratégique de croissance. »
Pour autant, certaines marques amorcent un virage. C’est le cas notamment de L’Oréal Paris qui fait appel à des icônes comme Jane Fonda, Helen Mirren ou plus récemment Gillian Anderson comme égérie ou encore Dove qui montre régulièrement des femmes aux âges variés. Mais ces initiatives, aussi bienvenues soient-elles, restent encore l’exception qui confirme la règle.
