Tijdens Copenhagen Fashion Week word ik ondergedompeld in het serene universum van het Deense modemerk aiayu, samen met oprichter en creative director Maria Høgh Heilmann. Tussen de shows en afspraken door voelt het hoofdkantoor – een charmant huis met stadstuin – als een toevluchtsoord. Binnen heerst een rustige aandacht. Aan een tafel worden aiayu-stukken hersteld die klanten hebben binnengebracht, zorgvuldig en zonder haast.
Het tafereel heeft iets van een Deens sprookje, zij het eentje waarin alle personages uitstekend gekleed gaan in natuurlijke materialen en zachte texturen. Alles klopt met het verhaal dat aiayu al meer dan twintig jaar vertelt: minder produceren met materiaal als vertrekpunt.
aiayu-oprichter en creative director Maria Høgh Heilmann
Oprichter Maria ontvangt me in de zonovergoten tuin, waar ze vertelt hoe aiayu begon met een reis naar Bolivia en een liefde voor lamawol.
Wat miste je in de mode-industrie toen je aiayu twintig jaar geleden oprichtte?
“De mode draaide op dat moment steeds meer om lage prijzen, een hoger tempo en meer collecties per jaar. Daardoor bleef er weinig ruimte over voor het materiaal, het vakmanschap en het product zelf. Het ging vooral over een nieuwe kleur of een nieuwe vorm. Ik miste de stukken die ik zelf wilde kopen, zoals een eenvoudige trui van goede kwaliteit. Ik wilde dichter bij de mensen komen die een materiaal echt kennen en begrijpen wat ermee gebeurt voordat het bij een ontwerper terechtkomt.”
Hoe bracht die zoektocht je naar Bolivia?
“De Deense overheid zocht destijds textielontwerpers voor een ontwikkelingsproject in Bolivia. Via de ambassade ontmoette ik Tito, de wolproducent met wie we vandaag nog steeds samenwerken. Hij verwerkte al wol, maar had nog geen afdelingen om te spinnen, verven en afgewerkte kleding te produceren. Samen met een Deens ontwikkelingsprogramma hebben we de fabriek verder uitgebouwd volgens Europese normen, met aandacht voor veiligheid, arbeidsomstandigheden en waterzuivering. Het project was vanaf het begin veel groter dan alleen een collectie maken.”
Dit bericht op Instagram bekijken
Wat sprak je zo aan in de manier waarop daar met kleding werd omgegaan?
“Ze werkten op een heel traditionele manier. Ze hadden goede wol en maakten een trui met de bedoeling dat die twintig jaar zou meegaan. Er zat zoveel zorg en liefde in het product. Ook de natuurlijke kleuren van de lamawol vond ik bijzonder. Mensen verven wol vaak bruin, grijs of ecru, terwijl die kleuren al in de natuur aanwezig zijn. Waarom zou je ze dan opnieuw creëren?”
Ik wil dat mensen zich hechten aan wat ze kopen.
aiayu noemt zichzelf een merk dat vanuit het materiaal ontwerpt. Hoe werkt dat in de praktijk?
“Na twintig jaar ken ik veel van onze materialen door en door. Ik weet wat lamawol, kasjmier of Sartuul-wol goed kan en welke structuren daarbij passen. Toch begint het proces nog altijd bij onderzoek naar de vezel. Hoe neemt ze kleur op? Hoe valt ze? Welke breitechniek of vorm werkt ermee? Katoen reageert anders dan kasjmier en lamawol opnieuw anders. Pas daarna krijgt het kledingstuk vorm.”
aiayu SS27
Waarom hou je vast aan slechts twee modecollecties per jaar?
“Omdat ik niet denk dat we er meer nodig hebben. Twee collecties geven ons de tijd om ons in elk product te verdiepen en aandacht aan de productie te besteden. Sommige van onze producenten werken bovendien niet op het tempo dat zestien collecties per jaar mogelijk maakt. Ik vind het ook jammer wanneer een collectie in de winkel belandt en een maand later alweer vergeten is. Ik wil dat mensen zich hechten aan wat ze kopen. De focus ligt voor mij veel meer op wat goed is dan op wat nieuw is.”
Duurzaamheid is intussen een breed begrip. Wat betekent het voor jou?
“Eigenlijk wil ik eerst dat klanten verliefd worden op het product. Dat het makkelijk in hun garderobe past en een favoriet wordt. Dat vind ik belangrijker dan dat iemand meteen weet of iets gecertificeerd of regeneratief is. Tegelijk is het voor mij heel belangrijk dat de oorsprong van een product even mooi is als het product zelf. Ik werk elke dag met de mensen die het maken. Het zijn mijn naaste collega’s, dus je moet respect hebben voor de productie en voor wat die van de planeet vraagt.
Maar duurzaamheid is moeilijk uit te leggen. Voor mij betekent het bijvoorbeeld dat je een trui twintig jaar houdt. Het kan ook over regeneratieve materialen gaan. Mensen bepalen deels zelf wat ze onder duurzaamheid verstaan, en voor klanten is het niet altijd makkelijk om te doorzien wat echt wat betekent.”
Hoe maak je die waarden zichtbaar voor de klant?
“Onze breisters zetten bijvoorbeeld hun initialen in de kledingstukken. Zo zie je dat er een echt persoon achter het stuk zit. We zetten onze kleding ook niet in de uitverkoop en sommige ontwerpen komen seizoen na seizoen terug. Ons hemd is nog altijd hetzelfde als jaren geleden, misschien in een andere kleur. Dat betekent dat het ontwerp nog steeds goed is.
Ook het feit dat we veel met één zuiver materiaal werken, speelt mee, omdat het kledingstuk dan makkelijker te recycleren is. Maar uiteindelijk blijft het belangrijkste dat iemand blij is met de aankoop en het stuk lang blijft dragen. Daarna leer je het merk beetje bij beetje kennen en ontdek je of je kunt vertrouwen wat het zegt.”
Wat heb je geleerd van de langdurige samenwerking met jullie producenten?
“Dat lange relaties echt lonen. Ze kennen ons zo goed dat ze aan aiayu denken wanneer ze een nieuwe of bijzondere kwaliteit vinden. Als wij het moeilijk hebben met een marge of een prijs, helpen zij ons. En wij zullen hen ook altijd helpen.”
aiayu SS27
aiayu SS27
Hoe vind je een evenwicht tussen vertrouwde ontwerpen en nieuwe stukken?
“Dat is het moeilijkste deel van mijn werk. Sommige stukken kunnen we eigenlijk niet uit de collectie halen, omdat ze er altijd al zijn geweest. Ze mogen ook een seizoen wat minder goed verkopen. Als ons klassieke hemd plots minder populair zou zijn, zou ik het niet meteen schrappen. Het bestaat sinds 2014 en ik ben er vrij zeker van dat mensen het later opnieuw willen.
Tegelijk kijken we per categorie waar er echt iets nieuws nodig is. Misschien hebben we nieuwe broeken nodig en moet er daarom iets anders uit. Maar we veranderen alleen iets wanneer dat nodig voelt. Met bestaande modellen kun je ook veel doen. Je geeft ze een andere kleur, zet ze naast andere stukken of maakt ze in een nieuwe structuur. We gebruiken vaak vormen waarvan we weten dat ze werken. Wanneer je diezelfde vorm in een ander materiaal maakt, valt ze volledig anders en lijkt het niet noodzakelijk op een herhaling. Het blijft iedere keer een beetje puzzelen.”
De lente-zomercollectie 2027 oogt lichter en vrouwelijker. Waar komt die verandering vandaan?
“We wilden het deze keer wat delicater, lichter en kleurrijker maken, zodat de collectie een frisse, zomerse uitstraling kreeg. Dat heeft ook te maken met het feit dat we nieuwe en warmere markten betreden. Wat wij in Denemarken als gewone outerwear beschouwen, voelt in Italië al snel als een winterjas. We moesten de collectie dus wat lichter maken.”
aiayu SS27
Hoe wil je internationaal groeien zonder de identiteit van aiayu te verliezen?
“Het merk komt altijd op de eerste plaats, boven de verkoopcijfers. In Denemarken kennen mensen ons verhaal, maar in een nieuwe markt ontmoeten ze aiayu misschien voor het eerst via een jeans. Dan begrijpen ze niet automatisch dat het merk uit knitwear is ontstaan. Daarom werken we met lokale partners die onze visie echt begrijpen en een verlengstuk van ons kunnen zijn. De eerste kennismaking met aiayu moet kloppen.”
Welke waarde bepaalt na twintig jaar nog altijd de koers van het merk?
“Openheid en respect voor andere mensen en andere manieren van denken. Het is aangenaam om met gelijkgestemden te werken, maar je leert vaak nog meer van mensen die anders naar de wereld kijken. Zolang je respecteert waar de ander vandaan komt, voegt dat een nieuwe dimensie toe aan de keuzes die je maakt.”
Je kunt aiayu onder meer vinden bij Princess in Antwerpen, Studio 4 in Sint-Martens-Latem of via aiayu.com
