Er hangt een royal wedding in de lucht en dat betekent potjes, pannetjes, koekendozen en zelfs hondenbedjes met de beeltenis van ‘s werelds meest gewilde ginger en zijn verloofde. Wij namen een duikje in de Britse merch madness, een wel geoliede marketing machine die de tourshirts en sleutelhangers van de gemiddelde Justin Bieber in het niets doet verbleken.
Je kan tegenwoordig geen stap in Londen zetten zonder oog in oog te staan met een grijnzende Harry en Meghan, breed uitgesmeerd over vlaggen, schorten en theekopjes. De stad wordt overrompeld door royal lookalikes die bij wijze van originele reclamestunt in opdracht van bepaalde labels open en bloot hun boodschappen doen in diens winkels. En Legoland onthulde het voorbije weekend een gigantische huwelijksscène, compleet met een in legoblokjes opgetrokken Windsor Castle, paardenkoets, Harry, Meghan, de rest van de familie én de beroemde gasten die er volgens Lego bij zullen zijn –de Spice Girls, om maar een paar blokfiguren te noemen.
Het weze duidelijk: de populariteit van de Britse monarchie heeft met deze nieuwe royal wedding een nieuw hoogtepunt bereikt en hetzelfde geldt voor hun fenomenale marktwaarde. Over dat laatste is er de voorbije jaren reeds heel wat inkt gevloeid: officieel mogen de Queen en haar clan zich niet met commerciële activiteiten inlaten, officieus dragen ze jaarlijks een kleine twee miljard pond toe aan de Britse economie. Ze doen het toerisme boomen en beïnvloeden de mode-, maar ook de voedsel- en lifestyle industrieën zoals geen enkele influencer het ze ooit voordeed. Het beruchte Kate Effect kennen we ondertussen wel, maar ook haar kinderen George, Charlotte en kersverse baby Louis doen verkopen pieken. Toen prins George twee jaar geleden de Amerikaanse president Obama in kamerjas ontving, duurde het welgeteld zeven minuten voor het kleine stukje badstof uitverkocht. Eens My 1st Year, het label achter het stuk, het weer beschikbaar maakte, vloog er elke seconde één van over de virtuele toonbank, zo getuigt oprichter Daniel Price in WWD. De royal babies en hun moeder, alsook de toekomstige Mr. & Mrs. Princeharry trekken momenteel veel aandacht, maar ook de andere leden van de koninklijke familie brengen geld in het laatje. Marketing experts zien in de jongere royals een handige verkoopstechniek: innovaties die zorgen voor een hernieuwde interesse ìn en trouw ààn een bevestigd merk –de Windsor monarchie.
#Superinfluencers
In tegenstelling tot andere Europese koningshuizen is de Britse monarchie er immers, haast Kardashian-style, in geslaagd haar familie uit te bouwen tot een ijzersterk en lucratief label. Een vergelijking met de reality clan lijkt uit den boze, maar ook zij moeten het hebben van merchandise en succesvolle TV-shows -series als The Crown en Victoria leggen geen windeieren. In beide gevallen is de sleutel tot succes hun veelzijdigheid, het feit dat ze een grote clan zijn met verschillende types en stijlen –iedereen kan zich wel met iemand identificeren. “De Britten zijn dol op traditie en gekroonde hoofden”, zo legt Alice Mayor, oprichtster van souvenirshop We Built This City, uit: “We koesteren hen want ze hebben ons land de voorbije eeuw door een reeks hevige gebeurtenissen heen geloodst. De queen is een icoon, ze heeft letterlijk haar leven gegeven voor dit land –wat je in The Crown ziet is écht. Dat is meteen ook de reden waarom zij (en haar corgies, onderschat het Britse gevoel voor humor niet) dé meest populaire royal aller tijden is. We zouden voor haar door het vuur gaan. De koninklijke familie in haar geheel heeft ook al zoveel meegemaakt, maar toch houdt het al jaren stand, ze vormen een soort metafoor voor Groot-Brittannië. Precies daarom zijn tradities, de beruchte pomp and circumstance, dat mysterieuze en afstandelijke protocol, voor ons zo belangrijk: het houdt ons groots!” Enerzijds dus iconen, die hoop en standvastigheid symboliseren. Een schatrijke, glamoureuze clan, wiens lifestyle van kasteel hoppen, haute couture en polowedstrijden doet dromen. Anderzijds is er ook de menselijke toets: sinds het Diana drama zijn de royals meer herkenbaar en toegankelijk geworden, en tonen ze op welgekozen, perfect gecontroleerde momenten dat ze ook maar mensen zijn. Respect, vertrouwen, glamour, identificatie én credibiliteit, iets waar veel bloggers overigens mee worstelen: het perfecte recept voor influencers!
Geen Instagram, wel schoenlepels
In tegenstelling tot de Kardashians en andere online sterren, kunnen de Britse royals echter geen beroep doen op Instagram en social media om hun faam relevant te houden. Onder de noemer @Kensingtonpalace twittert een marketingteam over het reilen en zeilen van de jongere royals, maar daar blijft het voorlopig bij. Meghan Markles succesvolle lifestylewebsite The Tig en haar bijbehorende Instagram account moesten offline nog voor ze zelfs maar aan de woorden “I do” mocht denken. Om zelf met de buitenwereld te communiceren, grijpen de queen en co dan weer terug naar een bizarre traditie –die juist geliefd is omwille van zijn traditionele bizarheid: memorabilia! Potjes, pannetjes, schoenlepels en theedoeken die voor de minste gebeurtenis op de schappen van de Buckingham Palace souvenirshop vliegen. Kate heeft een nieuwe hoed? Print een theekopje! Prins Charles knipt een lintje door in the middle of nowhere? Maak replica’s van de schaartjes! De queen heeft een nieuwe corgie? Botjes-met-kroontjes-alert!
Bij grote events zoals een koninklijk huwelijk komt het hek pas echt van de dam en wordt het hele rijk overspoeld met memorabel porselein –vooral omdat de koninklijke familie vreemd genoeg geen patent heeft genomen op haar bizarre knutselwerkjes en er dus overal onafhankelijke memorabilia shops zijn ontstaan. Daags na de verloving van Harry en Meghan begon de race om het origineelste souvenir: maskers, plakboeken, replica’s van de verlovingsring, poppen met extreem hoog Chucky gehalte, zelfs condooms die God Save The Queen zingen op hun hoogtepunt: niets is te gek! Ook gevestigde bedrijven springen op die trein: Mattel bracht voor het huwelijk van Kate en William bijvoorbeeld een duo poppen met de outfits van het nieuwbakken prinsenpaar uit.
“Bij de oudere generatie Britten heerst er echt verzamelwoede, ze hebben als land veel meegemaakt en hebben zich er samen met de royals doorheen gesleurd. Ze voelen een band met hen en leven nog steeds graag alle grote en kleine momenten mee,” aldus Alice. “De jongere generatie vindt het even leuk, maar gaat op zoek naar spullen met een twist. Een koninklijk huwelijk is vooral de gelegenheid om eens goed te feesten, vandaar de shotglaasjes met Meghan gezicht, puddingbakvormen in de vorm van de queen en feesthoeden met corgies. Ze lachen graag en vinden het hilarisch om ‘verkeerde’ porseleinborden met bijvoorbeeld Meghan en Ed Sheeran te kopen, maar aan het einde van de rit zijn ze even loyaal en fan van de royals als de oudere Britten.”
Gekke oude taart
De traditie van royale kitsch vond haar oorsprong bij de legendarische koningin Victoria, die naar aanleiding van haar huwelijk met de Duitse prins Albert in 1840 stukjes van haar huwelijkstaart naar alle uithoeken van het Britse rijk stuurde. Patisserie die tegenwoordig, geloof het of niet, in al haar beschimmelde glorie opduikt in veilinghuizen wereldwijd, net als uitnodigingen, bloemen, servetten, lepeltjes en elk ander item dat misschien (of niet) in aanmerking zou zijn gekomen met koninklijke handen op een groot event. Het is immers de keerzijde van de memorabilia business: mensen krijgen de smaak te pakken en gaan écht op jacht naar souvenirs, stukken die grof geld opbrengen. Dit in tegenstelling tot de klassieke kitsch die zelfs honderd jaar later amper een kleine honderd pond opbrengen. Een handgeschreven brief van Diana, de uitnodiging van Sir David Beckham op het huwelijk van Kate en Wills, of de halsband van de pug die de huwelijksceremonie van de afgetreden koning Edward VIII bijwoonde, dié brengen duizenden pond op.
Rijk zal je van de hele traditie dus niet worden, maar als we de enthousiaste Londenaars mogen geloven, zal je op 19 mei wel extra stralen en net iets fierder dan anders op het puntje van je stoel zitten met een Meghan Markle shotglaasje in de hand!
