L’économie du prêt-à-porter est orageuse, mais les créatrices, entrepreneuses de chaque heure, sont courageuses. Lucides, innovantes, pertinentes, elles calibrent leur société pour maintenir une croissance pérenne, en adéquation avec leurs valeurs. Rencontre avec des fashion businesswomen talentueuses et bien accrochées.
Si les jeunes marques sont nombreuses à se lancer, prêtes à en (dé)coudre avec les difficultés de l’entrepreneuriat dans un contexte qui tangue, le plus ardu reste de durer : dans la mode comme en amour, la troisième année représente souvent une étape décisive (quoique pour des raisons différentes, ça passe ou ça casse). En l’occurrence, ces trois années sont celles de l’enthousiasme et de la fraîcheur du lancement, de l’effet de nouveauté qui excite la curiosité de la clientèle, des histoires à raconter, des potentiels à explorer. Mais c’est aussi à ce moment que la trésorerie peut arriver à ses limites, le coût de la production pesant de plus en plus lourd sur le budget si le volume des commandes n’a pas décollé, et les stocks s’accumulant. Si financiers il y a eu, sans percée concluante, ils ont sans doute déjà quitté le navire. En Belgique, des maisons indépendantes menées par des créatrices parviennent à se développer à des échelles qui sont propres à leurs ambitions, grâce à des stratégies durables et à une détermination inébranlable.
Elles investissent les fonds dont elles disposent (et ne se mettent pas en déséquilibre)
Pour appréhender la réalité de la plupart des marques indépendantes actuellement, Anaïs Sandra Carion, CEO du MAD Brussels, revient sur l’évolution du marché et des habitudes de consommation : « Le cadre est très volatil, depuis 2020 en particulier. Mais il préexistait des problématiques liées à l’économie belge. Les créateurs ne peuvent pas accomplir tout seuls les multiples tâches qui incombent à leur activité, or ici, le travail est beaucoup plus taxé que dans d’autres pays d’Europe. Fabriquer en Belgique et embaucher des employés est extrêmement coûteux. Autre facteur spécifique à la mode : il faut pouvoir tenir de longs mois avant de rentrer le premier euro. » Anaïs Sandra Carion observe qu’en général, les marques qui parviennent à s’installer sont celles soutenues par une base financière solide, familiale souvent. « Il est presque impossible de se lancer avec juste de bonnes idées. Ce secteur n’est pas égalitaire selon la classe sociale dont on est issu. »
Justine God © Elodie Fasano
« Je préfère attendre la saison suivante pour réaliser une campagne qui me tient à cœur, ce n’est pas grave, mais je ne dépense pas de l’argent que je n’ai pas. » — Justine God
Fondatrice de la marque liégeoise Imprevu Belgium, Justine God a déposé les statuts de sa marque avec un capital de 20 000 €, ses économies après six ans de carrière comme acheteuse pour un grand magasin en Wallonie. « J’ai absolument voulu éviter d’être en déficit, dès le départ. C’est notamment pour cela que j’ai toujours travaillé presque seule. Petit à petit, j’ai pu organiser de vrais shootings pour présenter les nouvelles collections, même si au début, c’était ma sœur qui posait et un ami qui prenait les photos. » Justine God fête cette année les dix ans de sa marque, distribuée dans 100 points de vente, notamment grâce à son postulat de base : la mesure en matière d’investissements. « Je veux pouvoir rester réactive financièrement si l’un de mes fournisseurs ou une boutique fait faillite. Je préfère attendre la saison suivante pour réaliser une campagne qui me tient à cœur, ce n’est pas grave, mais je ne dépense pas de l’argent que je n’ai pas. »
Marie Adam-Leenaerdt
De son côté, Marie Adam-Leenaerdt, créatrice diplômée de La Cambre qui a lancé sa marque éponyme en 2023, a remporté cette année le Grand Prix de l’ANDAM, qui représente un montant de 300 000 € à investir dans sa société et un mentorat dispensé par Alexandre Mattiussi, le fondateur d’AMI Paris. « Outre l’apport de fonds pour renforcer mon équipe – nous ne sommes que sept pour l’instant – et une sérénité appréciable au niveau du cashflow, ce prix nous a confortés dans notre stratégie d’indépendance, avec tous ceux qui m’ont aidée au cours de ces trois années de travail acharné. »
Les soeurs Hendrickx
Clio Hendrickx, l’aînée des trois fondatrices de la marque Les Sœurs, souligne qu’avec Kay et Jules, ses sœurs et « partners in brand », le réalisme est une des clefs de leur succès : « Notre parcours de croissance est tout à fait organique. Nous avons lancé notre marque il y a 15 ans avec 700 € en poche, et nous avons avancé pièce après pièce, réinvestissant chaque bénéfice dans le développement de collections plus larges, avec une extension des références. Presque tous les ans, nous avons pu ouvrir un nouveau magasin, financé en fonds propres. Chacune de ces boutiques a été bénéficiaire dès le premier jour, parce que nous payions les coûts avec nos bénéfices, sans solliciter d’emprunts auprès de banques. Notre expansion n’a pas été fulgurante, mais elle a été saine et régulière. Nous sommes sereines, parce que chaque soir, nous savons que nous pouvons payer les salaires et les factures le lendemain. »
Les soeurs
Elles maîtrisent leur croissance
L’Europe est actuellement le marché le plus important pour Marie Adam-Leenaerdt, qui distribue ses collections dans une trentaine de points de vente, et la jeune créatrice tourne ses prochaines ambitions vers l’Asie. Rationnelle et réactive, elle évalue son développement à moyen terme : « Le marché évolue très vite, il faut toujours rebondir et avancer en fonction des mouvements du monde. J’avance de jour en jour et de semaine en semaine. Je ne me pose pas comme objectif d’ouvrir une boutique dans les cinq ans, parce qu’en réalité, je ne sais pas aujourd’hui si ce sera encore juste d’en avoir une à ce moment-là. »
Marie Adam-Leenaerdt
Si de leur côté, depuis leur lancement en 2011, Les Sœurs ont ouvert neuf magasins en propre en Belgique (bientôt un autre aux Pays-Bas) et fournissent septante-cinq boutiques multimarques en Europe, Clio Hendrickx précise : « Nous grandissons, mais nous veillons à ne pas brûler les étapes. Nous pouvons agir en toute autonomie, sans rendre de comptes à personne. L’indépendance et la liberté sont nos acquis les plus précieux. »
Une marge de manœuvre qu’Aude De Wolf n’est pas prête à concéder non plus pour faire changer sa marque d’échelle trop rapidement. Depuis sept ans, elle conçoit ses collections demi-couture dans sa boutique-atelier à Bruxelles, et collabore avec un autre atelier bruxellois pour la fabrication de petites séries : « Il ne faut pas être trop pressée, parce que mettre au point de nouveaux vêtements en permanence et les décliner dans des dizaines de coupes et de couleurs, ce n’est pas possible quand on travaille en micro-équipe. C’est une petite frustration qu’il faut apprendre à gérer. Entre la comptabilité, la communication, le choix des tissus, la vérification de la qualité de la fabrication, la vente en direct aux clientes et les réseaux sociaux à animer, le temps qu’il reste pour la création pure se réduit au quart de mon activité. »
Le défi, pour toutes, reste de trouver des partenaires complémentaires pour les soulager de toutes leurs responsabilités d’entrepreneuses omnicompétentes. Marie Adam-Leenaerdt souligne que lorsqu’on dirige sa propre maison, « chaque décision représente un risque, chaque investissement est calculé. Alors même que dans ce secteur, on ne peut pas tout contrôler. On a parfois de bonnes surprises, avec un prix ou une personnalité qui porte une pièce, et dont la visibilité devient virale. Se fixer une trajectoire toute tracée ne laisse pas assez de place à l’imprévu et au changement, qui sont devenus la norme. »
Elles sont (parfois un peu trop) sur tous les fronts
Justine God travaille avec une employée et privilégie les collaborations freelance, avec une équipe stable depuis trois ans. « Quand j’ai lancé Imprevu, je rêvais de créer des emplois, puis j’ai réalisé la charge immense que cela représentait en termes d’administration, et la différence entre le coût pour l’entreprise et ce que les personnes touchaient. J’ai fini par changer ma stratégie. »
Imprevu
Au tout début de sa marque, entre deux séances de conception de ses vêtements, Justine se déplaçait elle-même dans les boutiques partout en Belgique pour proposer ses collections. « Aujourd’hui, j’ai un showroom, je reçois les responsables de boutiques personnellement parce que ça entretient une relation importante. C’est aussi très enrichissant d’entendre leur feedback direct. La force des petites sociétés comme la mienne, même si on travaille énormément et qu’on est au four et au moulin, c’est de bénéficier d’une vision globale, qui nous permet de faire preuve d’une réactivité énorme, indispensable actuellement. »
Aude De Wolf, quant à elle, gère seule sa marque de prêt-à-porter couture, avec pour stagiaires des étudiants de La Cambre : « Je travaille six jours sur sept – et le dimanche j’y pense aussi. Mais ma force, c’est aussi d’être capable d’adapter les pièces directement en boutique. Je peux faire des pantalons en taille 39 ou 43, placer un élastique pour un confort approprié, voire produire une pièce dans une autre couleur, sur demande. Je suis assez flexible avec mes clientes, et j’aime cette dimension d’atelier à l’ancienne. »
Les indispensables compétences de multitasking de leur métier permettent paradoxalement à certaines de ne pas faire de burn-out : Marie Adam-Leenaerdt témoigne que passer d’une tâche à l’autre crée de la distance, et lui permet de reprendre son souffle avant d’y revenir. Pour Nathalie Vleeschouwer, dont l’équipe compte cinquante personnes pour six boutiques, « il faut toujours investir pour le futur, parce que le statut de petite marque est devenu très difficile à pérenniser. On est pris en étau entre les grands réseaux de distribution et les marques de luxe, et notre grand défi est de trouver en permanence une nouvelle histoire à raconter, alors que notre métier est de faire de la mode. »
Nathalie Vleeschouwer
Elles s’adaptent et s’entourent
Juliette Malherbe est cofondatrice et CEO de High Her, une ASBL qui accompagne les femmes entrepreneures dans leur recherche de financement et qui œuvre à réduire les inégalités de genre dans le monde des affaires. Elle souligne le caractère singulier du prêt-à-porter comme entreprise : « Le coût d’acquisition (investissement le temps d’être rentable, NDLR) est vraiment élevé. Même si, souvent, concernant les marques belges indépendantes, les produits sont d’excellente qualité, fabriqués dans des conditions équitables et le plus souvent en Europe, les budgets marketing sont insuffisants. Les entrepreneuses peuvent donc développer un produit impeccable, mais manquer de moyens pour le faire connaître. En outre, les venture capitals (les fonds d’investissement) sont frileux vis-à-vis de la mode, parce que la rentabilité est lente. Actuellement, les fonds d’investissement sont plus intéressés par la technologie. Par ailleurs, dans les métiers créatifs – et même dans les autres – les femmes peinent plus à lever des fonds. »
En cause, d’après l’experte en économie : « Les financiers sont souvent des hommes, qui investissent dans des produits qui leur ressemblent et qui leur parlent. » Les femmes évolueraient aussi globalement dans des réseaux qui ouvrent moins d’opportunités de rencontres avec des investisseurs : « L’investissement part souvent de relations personnelles. Il faut se rencontrer et se connaître. »“
Alexandra et Ségolène Jacmin
« Désormais, il est impensable de ne pas faire de soldes toute l’année, parce qu’avec la force de leur présence en ligne, les marques de fast fashion occupent tout le terrain des prix cassés. » — Façon Jacmin
Notamment pour se positionner face à la concurrence, exponentielle. Ségolène Jacmin, la tête business de la marque anversoise Façon Jacmin qui fête ses dix ans d’existence – sa sœur Alexandra est responsable du design – pointe également, parmi les défis à surmonter, l’accélération du rythme de l’industrie, et la tyrannie du système des soldes. « Avant, il y avait des promotions en janvier et en juillet, pour déstocker au moment des changements de saison. Se sont ajoutées des pré-soldes, puis rapidement, la pression due à la vente online. À nos débuts, on ne faisait même pas de soldes. C’était l’époque « timeless et carry-over », on visait la durabilité, le vêtement-investissement. Désormais, il est impensable de ne pas faire de soldes toute l’année, parce qu’avec la force de leur présence en ligne, les marques de fast fashion occupent tout le terrain des prix cassés. »
Façon Jacmin
Ségolène déplore le cercle vicieux de ce système qui perd de son sens, car pour les créateurs, les soldes représentent plus de travail pour moins de marge. Avec une boutique en propre et une soixantaine de points de vente, Façon Jacmin ne dispose que d’une équipe de six personnes. Les sœurs tiennent à produire leurs collections en Europe malgré la hausse du prix de fabrication, celle du coût de l’énergie, et la cessation d’activité de plusieurs fabricants de tissus en Belgique. « Or nous ne pouvons pas augmenter nos prix proportionnellement au coût de production, donc il faut jongler avec les budgets. » Soutenue par des investisseurs depuis 2023, la marque se développe sur différents marchés qui sont aussi des défis, des États-Unis à l’Asie, tissant pour ses fondatrices, comme pour la plupart des marques indépendantes, la trame de compétences à 360°.
« On fait des vêtements avec un engagement esthétique et éthique, et toute notre créativité. Et ça n’a sans doute pas besoin d’être autre chose. » — Nathalie Vleeschouwer
Femme-orchestre, créatrice et administratrice, face aux exigences professionnelles qui se multiplient, Nathalie Vleeschouwer conclut : « On fait des vêtements avec un engagement esthétique et éthique, et toute notre créativité. Et ça n’a sans doute pas besoin d’être autre chose. »
