Réserver une table pour le déjeuner, changer trois fois de tenue et orchestrer toute une séance photo. À l’emblématique Hôtel du Cap-Eden-Roc, sur la Côte d’Azur, c’était devenu une habitude pour certains visiteurs. L’établissement cinq étoiles impose donc de nouvelles règles pour tenir à distance les influenceurs, qui souvent n’y séjournent même pas. L’Hôtel du Cap-Eden-Roc rejoint ainsi une liste croissante d’adresses exclusives qui ne veulent plus servir de décor Instagram.
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Depuis 1870, l’Hôtel du Cap-Eden-Roc à Antibes accueille la jet-set internationale, des Kennedy à Elizabeth Taylor, en passant par Grace Kelly. En 2023, Sofia Richie y a épousé le producteur de musique Elliot Grainge, portant successivement trois créations Chanel sur mesure. Les images ont fait le tour des réseaux sociaux et l’hôtel est devenu l’un des décors emblématiques de l’esthétique old money.
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Cette popularité en ligne a aussi son revers. Selon la directrice de l’hôtel, Sophie Volant, certains clients du restaurant arrivaient avec des sacs remplis de vêtements et de bijoux, puis posaient pendant des heures sans même passer à table. Une pratique qui agaçait les habitués, dont certains considèrent l’hôtel comme leur résidence d’été depuis plusieurs générations. Sophie Volant a expliqué à Travel Weekly que la direction avait donc durci les règles en matière de photographie. Vous souhaitez tout de même réaliser de belles images dans l’hôtel, avec la Côte d’Azur en arrière-plan ? Il faut désormais réserver les services du photographe de l’établissement.
Le ras-le-bol dépasse la Côte d’Azur
Et l’hôtel de luxe français n’est pas le seul. L’été dernier, une polémique a éclaté sur l’île huppée de Nantucket, aux États-Unis, après qu’une boutique a affiché un panneau « No Influencers ». L’influenceuse et entrepreneuse Paige Lorenze a qualifié le message d’antiféministe, déclenchant sur les réseaux sociaux un débat houleux sur l’impact et l’image des créateurs de contenu. La boutique a ensuite décidé de vendre des centaines d’exemplaires du panneau controversé. Une autre façon de tirer profit d’Instagram.
L’attention qui a rendu ces adresses si populaires montre aussi ses limites.
Dans le Cheshire, au Royaume-Uni, The Hollies Farm Shop a récemment instauré des restrictions sur les photos et les vidéos pendant les heures les plus chargées. Cette épicerie de produits fermiers est devenu une destination prisée après que l’influenceuse et entrepreneuse Molly-Mae Hague y a tourné un vlog.
Annonce publiée sur le site de The Hollies Farm Shop
Plus tôt cette année, le Financial Times se demandait si les smartphones avaient encore leur place au restaurant. L’article citait plusieurs établissements qui envisageaient d’adopter une politique d’interdiction des téléphones. Un restaurateur britannique a raconté dans The Times comment des groupes d’influenceurs arrivaient avec des valises et des trépieds, avant de bloquer les toilettes pour changer de tenue. « C’était la goutte de trop », explique-t-il. « Des panneaux d’avertissement ont été installés, le site internet a été mis à jour et des agents de sécurité ont été mobilisés. Il était ainsi clair que ce type de tournage ne serait plus toléré. » Folderol, le bar à vins parisien très en vue, en est un autre exemple : « No TikTok », peut-on lire sur la façade. Un videur a été engagé pour effectuer des contrôles dans la file d’attente.
Folderol à Paris
Cela ne signifie pas que les influenceurs sont persona non grata partout. Mais l’attention qui a rendu ces adresses si populaires montre aussi ses limites. Dans des lieux comme l’Hôtel du Cap-Eden-Roc, on préfère voir les clients à table que constamment derrière leur appareil photo.
