New-Yorkais installé à San Francisco, Leo Gamboa a exercé ses talents de marketing et de définition de marques chez Reebok, avant de rejoindre la multinationale Levi’s en 2021. On évalue le nombre de jeans écoulés depuis la fin du XIXe siècle à 4 milliards, pour une marque qui continue d’innover en techniques, en qualité et en design, et qui lance régulièrement des lignes cocréées avec d’autres légendes du streetstyle. La dernière en date, une collaboration avec Jordan Brand, a révélé à l’occasion de la fashion week Homme en janvier à Paris la nouvelle Air Jordan 3, accompagnée d’une capsule de pièces à l’allure sportive cohérente avec cette association stylistique organique.

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Ce lancement suit de peu les dernières collaborations cosignées par Levi’s avec Barbour, Kiko Kostadinov ou encore Toy Story de Pixar. Des univers variés et complémentaires, pour démultiplier les savoir-faire.

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D’après vous, les collaborations représentent-elles plutôt un puits d’inspiration – avec toutes ses opportunités de marketing – ou une réelle manière d’additionner les talents ?

L.G : « Je pense que c’est surtout une véritable façon d’unir nos compétences. Le plus important dans une collaboration, c’est d’établir une connexion authentique. S’associer à d’autres talents permet à chacun de créer un produit qu’il ne pourrait pas réaliser sans l’autre. En associant des marques comme Jordan et Levi’s, on peut créer la basket en denim parfaite. Seuls, nous ne pourrions sans pas proposer des baskets aussi performantes que Nike, et vice versa pour Jordan. La raison d’être d’une collaboration est clairement de concevoir un produit meilleur ensemble, que si on le faisait seul ».

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Avant d’initier un partenariat, comment réfléchissez-vous les associations de compétences ? Selon quels critères, et avec quelles attentes ?

L.G. : « L’objectif premier est de fabriquer le meilleur produit possible. C’est toujours notre priorité absolue. Je pense que l’intemporalité est une notion essentielle chez Levi’s. Quand on regarde l’histoire de nos produits et leur longévité, on peut comparer le denim à un grand vin, qui se bonifie avec le temps. De même que plus on porte un jean, plus il acquiert de caractère. C’est pourquoi, quand on crée un produit, on cherche avant tout à créer des pièces intemporelles. Dans le cadre d’une collaboration, l’un des premiers points qu’on soulève est de déterminer si quelqu’un portera encore ce produit dans 5 ou 10 ans. C’est une question primordiale, car tout ce que nous créons se doit d’être classique, indatable. Nos coupes et nos silhouettes résistent à l’épreuve du temps. Cette approche intemporelle du design classique guide réellement notre réflexion. On ne court pas après des modes spécifiques, on cherche plutôt à amplifier notre héritage, notre histoire, nos silhouettes et nos coupes emblématiques. Par exemple, pour la collection que nous venons de réaliser avec Jordan, le modèle 578 développe une nouvelle coupe ample qui est, à mon avis, destinée à devenir iconique ».

© Levi’s x Jordan

Dans quelle mesure pensez-vous avoir enrichi, au fil des collaborations, les savoir-faire chez Levi’s ?

L.G. : « Je pense que mon arrivée chez Levi’s a tout changé. Bien sûr, Levi’s réalisait déjà des projets incroyables avant moi, mais je crois qu’il y a eu un véritable tournant stratégique avec l’élaboration d’une vision globale de notre politique de collaborations. Nous veillons à ce que chaque partenariat se signe avec les meilleurs. Que vous soyez une marque, un artiste ou un créatif, nous sommes ravis de vous accueillir ».

Valorisez-vous plutôt la recherche d’alliances de technicités surprenantes, ou visez-vous les influences référencées ?

L.G. : « Créer des collaborations disruptives et inattendues est essentiel sur le marché actuel. Il y a déjà beaucoup de partenariat et chez Levi’s, nous voulons continuer à surprendre et à enthousiasmer nos clients avec des histoires inédites. C’est un objectif que nous nous sommes fixés : innover et créer de la nouveauté. Nous cherchons à conquérir de nouveaux clients à travers chaque projet. Bien sûr, il y a les collectionneurs Levi’s passionnés qui connaissent la marque sur le bout des doigts. Mais pour chaque partenariat, nous essayons d’attirer de nouveaux consommateurs et de leur faire découvrir l’histoire de la maison. L’innovation disruptive est donc une priorité claire ».

Quel public visez-vous avec les lancements SS26 ?

L.G. : « Que ce soit avec Barbour, Sacai, Nike ou Kiko Kostadinov, tous ces formidables partenariats nous ont permis de sensibiliser différentes clientèles exigeantes et attentives à la nouveauté. Prenons l’exemple de notre collaboration avec Barbour : cette marque est la référence en matière de vestes cirées. Aucune autre maison n’est capable d’en faire autant. Collaborer avec eux et créer des vêtements d’extérieur d’une telle qualité a été une expérience vraiment enrichissante. Sacai, de son côté, est un partenariat très axé sur la haute couture. Leur ADN, combiné au nôtre, était tout simplement parfait ».

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Dans quelle mesure envisagez-vous votre travail comme l’orchestration d’échanges culturels ?

L.G. : « Levi’s est intrinsèquement lié à la culture de multiples façons. Nous voulons donc nous assurer de cibler un maximum d’histoires différentes. Nous veillons à ce que les opportunités que nous choisissons soient en phase avec l’actualité mondiale. Chaque partenariat peut s’inscrire dans la culture en fonction d’une situation géographique, de la Design Week, de la Fashion Week ou d’événements sportifs… Le sport est particulièrement présent cette année, et nous y accorderons toute notre attention. Nous nous efforçons de créer des liens authentiques de toutes les manières possibles ».

Quelles communautés souhaitez-vous connecter à travers votre travail ?

L.G. : « Tout le monde ! Le plus grand atout de Levi’s, c’est sa polyvalence. On peut porter accorder ses produits avec des tenues chics ou décontractées. Prenez Jonathan Anderson, par exemple, ou tous ces grands noms de la mode : Levi’s, c’est leur uniforme de tous les jours. Aucune porte ne nous est inaccessible ».

Comment avez-vous vu le denim évoluer sur les runways et dans la rue au cours des 20 dernières années ?

L.G. : « Le denim existe depuis tellement longtemps et qu’il a connu des hauts et des bas d’un point de vue mode. Mais il est plus fort que jamais en ce moment ».

Comment interprétez-vous la notion de luxe chez Levi’s ?

L.G. : « L’exemple le plus éloquent est sans doute notre défilé pour Sacai. C’était une approche très luxueuse. Nous avons présenté le denim d’une façon différente de ce que nous avions proposé sur le marché ces dernières années. C’était une représentation très sophistiquée du denim sur un podium. La collection est vraiment impressionnante ».

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Selon vous, où le denim puise-t-il ses inspirations aujourd’hui : des catwalks à la rue, ou le contraire ?

L.G. : « Je pense que ça va dans les deux sens. Ce qui m’inspire le plus, c’est de voir toutes sortes de personnes porter du denim. Et forcément, ça arrive plus souvent dans la rue qu’en défilés. Par exemple, quand on va faire des courses, on peut être inspiré par la façon dont quelqu’un porte son jean. Personnellement, je m’inspire de toutes sortes de choses. En grandissant, j’ai observé la manière dont les gens portaient leurs Levi’s, comment ils les collectionnaient, ou même maintenant en chinant des Levi’s, chaque fois que je trouve un vieux jean, il est différent de ce que j’ai vu avant. Dans le vintage on voit toutes sortes de styles, et chaque pièce est unique ».

D’après vous, comment l’industrie du denim évoluera-t-elle au cours des prochaines années, d’un point de vue sociologique comme créatif ?

L.G. : « Je pense que le denim va continuer d’évoluer. Les gens le portent de tellement de façons différentes. Je ne vois pas le denim disparaître dans les prochaines années, ni jamais en réalité (rires). J’ai l’impression qu’il fera partie de notre mode de vie pendant des siècles ».

 

Cet article a été rédigé en étroite collaboration avec Lévi’s.