Analyse: de harde business achter Oscarjurken

Geüpdatet op 27 Februari 2017 door Isabelle Vander Heyde
Analyse: de harde business achter Oscarjurken

Zondag moest Parijs het even zonder schijnwerpers stellen. In Los Angeles schreden Jennifer Lawrence en co de rode loper af en daar kan geen enkele modeweek aan tippen. Niets populairder dan Best & Worst Dressed lijstjes, dat hebben ook modehuizen goed begrepen. 

Laten we meteen met de deur in huis vallen: de Oscars zijn big business, de gratis reclame die ze opleveren, is van onschatbare waarde. Of toch wel: de ceremonie wordt wereldwijd door honderden miljoenen kijkers gevolgd, naderhand uitgebreid besproken in de media en haar foto’s blijven een jaar lang opduiken. Volgens Business of Fashion lopen de kosten voor een reclamespotje van 30 seconden tijdens de show op tot meer dan een miljoen euro. Toen Jennifer Lawrence vorig jaar ten val kwam in haar waanzinnige Dior gewaad, had de wereld anderhalve minuut lang alleen maar oog voor haar. Onbetaalbare seconden waarvoor het modehuis geen cent betaalde. Prachtig meegenomen! 1

Tegenwoordig zetten labels dan ook alles op alles om rode loper heldinnen in hun creaties te kunnen steken. Het gaat van waterdichte deals (Jennifer Lawrence en Marion Cotillard zijn contractueel verbonden aan Dior) tot couture collecties die speciaal met oog op de rode loper werden ontworpen.

Een evolutie die in begin jaren negentig is ontstaan onder invloed van Giorgio Armani. Sterren gingen tot die tijd gewoon shoppen bij hun favoriete designer of probeerden zelf creatief te zijn. Een gewoonte die, in combinatie met de nogal aparte eighties mode , wel eens voor carnavaleske toestanden zorgde. In 1990 riep Armani dit een halt toe door Michelle Pfeiffer in een sober marineblauw ensemble te steken. Een stunt die de wereld rond ging en Armani een populariteitboost opleverde, prompt wilde elke designer vertegenwoordigd worden op de rode loper.

5
De voorpagina van WWD in 1990: topreclame voor Armani
Hoewel het voorheen nooit zo’n properties had aangenomen, is de samenwerking tussen modehuizen en actrices echter niet nieuw. Hubert de Givenchy en Audrey Hepburn zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, maar ook Marlene Dietrich en Dior speelden in 1951 reeds een strategisch spelletje rode loper. Dietrich naderde de 50 jaar en meteen ook het einde van haar carrière –Hollywood was en is bikkelhard. Ze straalde echter in haar rol van Oscar presentatrice dankzij een pikzwarte jurk –die afstak tegen de pasteltinten van haar collega’s- en de dijhoge split die ze erin had laten snijden. De actrice ging zelfs zo ver te vragen langs welke kant ze het podium zou moeten opgaan, kwestie van de sexy split aan de juiste zijde van haar jurk te laten zetten. Het resultaat: 20 jaar jonger in de ogen van het publiek, 20 filmaanbiedingen extra... 

2

Dietrichs verhaal onderlijnt hoe belangrijk een Oscar look ook voor de actrice zelf is. Wie het best dressed lijstje haalt, maakt meer kans op interviews, magazinecovers, deals met modehuizen, uitnodigingen op strategische events,… Dat bevestigt Micaela Erlanger, styliste van it-girl Lupita Nyong’o, in Business of Fashion: “Dat ene moment, zo belangrijk voor de bouw van een imago, kan alles veranderen.” Sinds Nyong’o enkele maanden geleden de aandacht van de modepers op zich wist te richten, is ze trouwens één van de lentegezichten van Miu Miu... Schermafbeelding 2014-03-03 om 17.04.47

Ook sterrenstyliste Nicole Chavez onderstreept in een interview met Businessweek het belang van een fotogenieke verschijning. “Je moet overal rekening mee houden: wit kan te bruidsachtig overkomen, zwart is vaak saai en krijgt geen persaandacht. Velours weerspiegelt licht op een vreemde manier, satijn kan lichamelijke imperfecties aan het licht brengen, glitter van kop tot teen doet je zwaarder lijken,…” Het is ook niet ongewoon dat stylisten de dag zelf backstage vertoeven voor last minute aanpassingen of noodgevallen. Zo moest Sofia Vergara vorig jaar in allerijl terug in jaar jurk genaaid worden –haar welgevormde achterste bleek geen zin te hebben in een knellende zeemeerminjurk.  Een ongelukje waarom de actrice kon lachen en tot grote ergernis van haar eigen styliste de wereld in Twitterde, sindsdien kan ze op een spontaan en sexy imago rekenen. Dan toch geen kleerscheuren dus.

3

Hoe gaat het eigenlijk in zijn werk: hoè komt een creatie bij een bepaalde actrice terecht? 

In de weken voor de ceremonie doorkruisen stylisten de wereld op zoek naar gepaste jurken. Modeweken en ateliers worden afgeschuimd, terwijl designers hun persbureau’s in Los Angeles volstouwen met Oscarwaardige creaties. (Vorige week heerste er bij Donna Karan nog grote paniek omdat haar verzonden jurken zoek waren geraakt op het vliegveld.) Hetzelfde geldt voor accessoires en juwelen. “In het Four Seasons werd vorige week een showroom georganiseerd met verschillende labels, waaronder het mijne. Belangrijke stylisten –zoals die van Angelina Jolie, Cate Blanchett en Sarah Jessica Parker- kwamen een selectie maken voor hun klanten. In mijn geval is dit de uitgelezen kans om mijn ontwerpen bekend te maken bij invloedrijke insiders,” aldus de Belgische Emilie Duchêne, ontwerpster achter de Théa juwelen.

4

Uit dat aanbod maken stylisten een selectie, waaruit later –soms enkele uren voor de ceremonie- één winnende look wordt gekozen. Hoe breed het aanbod is, hangt af van de status van de veronderstelde draagster. Hier heerst een strikte hiërarchie: hoe langer iemand voor de camera’s staat, hoe hoger op het verlanglijstje van labels. Genomineerden zijn favoriet, daarna de presentatoren (toen Anne Hathaway in 2011 de ceremonie presenteerde, droeg ze niet minder dan 8 verschillende outfits) en gerespecteerde A-listers zoals Meryl Streep of Penelope Cruz. Wie de ultieme slag wil binnenhalen, moet zijn pijlen op dé rijzende ster  richten. Vorig jaar was dat Jennifer Lawrence (ondertussen definitief weggekaapt door Dior), deze keer ging het om topfavoriete Lupita Nyong’o in een ontwerp van Prada.

1

De rest moet het doen met… de rest. Beroemdheden wiens ster tanende is, voelen dat meteen aan de looks die hen worden voorgeschoteld. Sommigen gaan dan maar zelf shoppen, al kan dit voor gênante situaties zorgen. Zo droeg Hayden Panettiere vorig jaar een zelfgekochte Tom Ford (prijskaartje: 10,000$!) op de Golden Globes. Terwijl zij haar bewondering voor de ontwerper van de daken schreeuwde, drong die laatste aan enkel Naomi Watts te hebben gekleed. Prompt wist de wereld dat Panettiere niet goed genoeg was bevonden, pijnlijk... Schermafbeelding 2014-03-03 om 17.12.55

Je hebt dus de jurk, maar nog geen garantie op een best dressed lijstje –hoe ronkend de naam erachter ook is. Wat zijn de stijlregels op de rode loper? Eigenlijk geldt er één gouden regel: de Oscars zijn een moment voor mode, niet voor editorials. De rode loper wordt met een andere bril bekeken dan de modeweken, waar het om nieuwigheden draait. Het grote publiek is geïnteresseerd in glamour, niet in experimentele, cutting edge designs. Wat mensen op de catwalk bij Haider Ackermann toejuichten, willen ze niet noodzakelijk op Veerle Baetens zien.

ISOPIX_21613774-054-676x1024

De smaak van het grote publiek verklaart meteen ook het succes van vintage looks. Vintage wekt een creatieve, eigenzinnige indruk, maar beroept zich eigenlijk op keer op keer succesvol gebleken schoonheidsidealen. Jessica Chastain met haar gouden bustierjuk en old school Hollywood lokken, of Jennifer Lawrence in dromerige prinsessenjurk met een klassieke chignon: vuurwerk! Diezelfde Lawrence met een pixie cut en doorzichtige breigoedjurk: minder succesvol –ook al kreeg het ontwerp op de catwalk niets dan lof.

Schermafbeelding 2014-03-03 om 17.16.32Schermafbeelding 2014-03-03 om 17.15.58

Er zijn uiteraard ook sterren die bewust niet meedoen aan de Oscar business. Helen Hunt droeg vorig jaar een jurk van H&M en hekelde daarmee de eentonigheid van de rode loper, gedomineerd door grote namen als Dior, Chanel en Armani. De laatste 10 jaar kon slechts een handvol labels doorbreken dankzij een verschijning in de schijnwerpers, Olivier Theyskens, Elie Saab en Marchesa zijn er enkele van. Fun fact: Marchesa ontwerpster Georgina Chapman is getrouwd met de übermachtige producer Harvey Weinstein –een connectie die ongetwijfeld de vastgeroeste deur naar de rode loper heeft helpen openen... Schermafbeelding 2014-03-03 om 17.17.20

En dan zijn er ook diegenen die de rode loper voor een goed doel willen inzetten, zoals filantrope Livia Firth. Haar Green Carpet Challenge daagt designers uit ecologische jurken te ontwerpen voor rode loper events en vraagt zo meer bewustzijn voor duurzame, ethische mode. Zondagavond mocht actrice Olga Kurylenko letterlijk deze mooie boodschap (met de handtekening van de relatief onbekende ontwerper Jomnarn Dul) uitdragen.

Schermafbeelding 2014-03-03 om 17.18.27En zo moet de rode loper nu en dan kleur bekennen, of het nu om het groen van plantjes of het groen van dollarbriefjes gaat. De magie van dìt tapijt valt niet te onderschatten!