Pendant la Fashion Week de Copenhague, je me retrouve immergée dans l’univers serein de la marque de mode danoise aiayu, aux côtés de sa fondatrice et directrice créative, Maria Høgh Heilmann. Entre deux défilés et rendez-vous, le siège social — une charmante demeure agrémentée d’un jardin d’un calme absolu — fait figure de refuge. À l’intérieur règne une attention paisible. Attablés, des artisans réparent avec soin et sans la moindre précipitation des pièces aiayu rapportées par des clients.
La scène a des airs de conte de fées danois, mais un conte dont tous les personnages seraient remarquablement vêtus de matières naturelles et de textures douces. Tout est en parfaite adéquation avec le récit qu’aiayu façonne depuis plus de vingt ans : produire moins, en faisant de la matière le point de départ de toute création.
La fondatrice et directrice créative d’aiayu, Maria Høgh Heilmann
La fondatrice, Maria, m’accueille dans le jardin baigné de soleil. Elle me raconte comment l’aventure aiayu a débuté : par un voyage en Bolivie et un coup de foudre pour la laine de lama.
Qu’est-ce qui vous manquait dans l’industrie de la mode lorsque vous avez fondé aiayu il y a vingt ans ?
« À l’époque, la mode tournait de plus en plus autour de prix bas, d’un rythme accéléré et de collections toujours plus nombreuses par an. Il ne restait que très peu de place pour la matière, l’artisanat et le produit en lui-même. Il s’agissait surtout d’apporter une nouvelle couleur ou une nouvelle coupe. Il me manquait les pièces que j’avais moi-même envie d’acheter, comme un pull simple de belle facture. Je voulais me rapprocher des personnes qui connaissent réellement la matière et comprennent sa transformation avant même qu’elle n’arrive entre les mains d’un designer. »
Comment cette quête vous a-t-elle menée jusqu’en Bolivie ?
« Le gouvernement danois cherchait alors des designers textiles pour un projet de développement en Bolivie. Par l’intermédiaire de l’ambassade, j’ai rencontré Tito, le producteur de laine avec qui nous collaborons encore aujourd’hui. Il travaillait déjà la laine, mais ne disposait pas encore des ateliers pour la filature, la teinture et la confection des vêtements. En partenariat avec un programme de développement danois, nous avons développé l’usine selon les normes européennes, en veillant à la sécurité, aux conditions de travail et à l’épuration de l’eau. Dès le départ, ce projet dépassait largement la simple création d’une collection. »
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Qu’est-ce qui vous a tant séduite dans leur rapport au vêtement ?
« Ils travaillaient de façon très traditionnelle. Ils disposaient d’une laine d’exception et confectionnaient un pull avec l’intention qu’il dure vingt ans. Il y avait tant de soin et d’amour insufflés dans le produit. J’ai aussi été frappée par les nuances naturelles de la laine de lama. On a souvent tendance à teindre la laine en brun, en gris ou en écru, alors que ces teintes existent déjà à l’état naturel. Pourquoi chercher à les recréer ? »
« Je veux que les gens s’attachent à ce qu’ils achètent. »
aiayu se définit comme une marque qui conçoit ses pièces à partir de la matière. Comment cela se traduit-il en pratique ?
« Après vingt ans, je connais une grande partie de nos matières sur le bout des doigts. Je sais ce que la laine de lama, le cachemire ou la laine Sartuul ont à offrir et quelles structures leur conviennent. Pourtant, le processus commence toujours par l’analyse de la fibre. Comment absorbe-t-elle la couleur ? Quel est son tombé ? Quelle technique de tricotage ou quelle coupe mettra ses qualités en valeur ? Le coton ne réagit pas comme le cachemire, et la laine de lama a ses propres exigences. C’est seulement après cette étape que le vêtement prend forme. »
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Pourquoi tenez-vous à ne proposer que deux collections par an ?
« Parce que je ne pense pas que nous ayons besoin de plus. Deux collections nous laissent le temps d’approfondir chaque produit et d’accorder toute l’attention nécessaire à la fabrication. De plus, certains de nos producteurs ne travaillent pas à un rythme qui permettrait d’enchaîner seize collections par an. Je trouve aussi dommage qu’une collection arrive en boutique pour être oubliée un mois plus tard. Je veux que les gens s’attachent à ce qu’ils achètent. Pour moi, l’accent doit être mis sur ce qui est bon, plutôt que sur ce qui est nouveau. »
La durabilité est devenue une notion très vaste. Que signifie-t-elle pour vous ?
« En réalité, je souhaite d’abord que nos clients tombent amoureux du produit. Qu’il s’intègre facilement dans leur garde-robe et devienne un favori. C’est plus important à mes yeux que de savoir d’emblée s’il est certifié ou issu de l’agriculture régénérative. Cela dit, il est essentiel pour moi que l’histoire derrière le produit soit aussi belle que le vêtement lui-même. Je travaille au quotidien avec les personnes qui le façonnent. Ce sont mes collaborateurs proches ; il faut donc respecter la production et ce qu’elle demande à la planète.
Mais la durabilité reste difficile à définir. Pour moi, cela signifie par exemple garder un pull pendant vingt ans. Il peut aussi s’agir de matières régénératives. Chacun définit en partie ce qu’il entend par là, et il n’est pas toujours facile pour les clients de démêler ce qui a une vraie valeur. »
Comment rendez-vous ces valeurs tangibles pour vos clients ?
« Nos tricoteuses apposent par exemple leurs initiales sur les vêtements. On perçoit ainsi la présence humaine derrière la pièce. De plus, nous ne soldons jamais nos collections et certains modèles traversent les saisons. Notre chemise est la même qu’il y a des années, proposée parfois dans un autre coloris. C’est bien la preuve que le design était juste dès le départ.
Le fait de privilégier des pièces composées d’une seule matière pure joue aussi, car le vêtement en devient plus facile à recycler. Mais en fin de compte, le plus important reste que la personne soit heureuse de son achat et le porte longtemps. C’est ensuite qu’on apprend à connaître la marque, petit à petit, et qu’on découvre si l’on peut se fier à sa parole. »
Qu’avez-vous appris de cette collaboration durable avec vos producteurs ?
« Que les relations au long cours portent réellement leurs fruits. Ils nous connaissent si bien qu’ils pensent à aiayu dès qu’ils dénichent une qualité nouvelle ou exceptionnelle. Si nous traversons une passe difficile concernant nos marges ou nos prix, ils nous soutiennent. Et nous serons toujours là pour eux en retour. »
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Comment trouvez-vous l’équilibre entre modèles intemporels et nouveautés ?
« C’est la partie la plus délicate de mon travail. Nous ne pouvons tout simplement pas retirer certaines pièces de la collection, car elles ont toujours été là. Et ce n’est pas grave si elles se vendent un peu moins bien sur une saison. Si notre chemise classique devenait soudain moins populaire, je ne la supprimerais pas pour autant. Elle existe depuis 2014 et je suis convaincue qu’on y reviendra.
En parallèle, nous analysons par catégorie où un besoin de nouveauté se fait sentir. Il nous faut parfois lancer de nouveaux pantalons, ce qui implique de laisser partir d’autres modèles. Mais nous ne modifions les choses que lorsque cela semble nécessaire. On peut faire évoluer un modèle existant de mille façons : lui donner une autre teinte, l’associer à d’autres pièces ou le décliner dans une nouvelle texture. Nous réutilisons souvent des coupes éprouvées. Lorsqu’on façonne cette même coupe dans une autre matière, le tombé est complètement différent et ne donne absolument pas une impression de redite. C’est un assemblage subtil à chaque fois. »
La collection Printemps-Été 2027 apparaît plus légère et féminine. D’où vient cette évolution ?
« Nous voulions cette fois quelque chose de plus délicat, plus aérien et plus coloré, pour insuffler à la collection une fraîcheur estivale. Cela tient aussi au fait que nous nous implantons sur de nouveaux marchés, plus chauds. Ce que nous considérons comme un vêtement d’extérieur classique au Danemark s’apparente vite à un manteau d’hiver en Italie. Il nous fallait donc alléger la collection. »
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Comment envisagez-vous votre développement international sans perdre l’identité d’aiayu ?
« La marque passe toujours en premier, avant les chiffres de vente. Au Danemark, notre histoire est connue, mais sur un nouveau marché, les clients découvrent parfois aiayu à travers un jean. Ils ne comprennent pas forcément d’emblée que la marque s’est construite autour de la maille. C’est pourquoi nous collaborons avec des partenaires locaux qui saisissent pleinement notre vision et savent en être le prolongement. Le premier contact avec aiayu doit être irréprochable. »
Quelle valeur continue d’orienter la marque après vingt ans ?
« L’ouverture d’esprit et le respect des autres, ainsi que de leurs façons de penser. S’il est agréable d’évoluer entre personnes du même avis, on apprend souvent bien plus aux côtés de ceux qui posent un autre regard sur le monde. Tant qu’on respecte le cheminement de chacun, cela apporte une dimension supplémentaire aux choix que nous faisons. »
Vous pouvez notamment retrouver aiayu chez Princess à Anvers, chez Studio 4 à Laethem-Saint-Martin ou sur aiayu.com.
