Quel est l’avenir du shopping ?

Mis à jour le 12 février 2018 par Marie Guérin
Quel est l’avenir du shopping ?

Nous avons rencontré Désirée Bollier, lors d’une interview exclusive à Bicester Village, près de Londres. Désirée est Chair and Global Chief Merchant à Value Retail, ce groupe qui possède différents villages de shopping de luxe tel que Maasmechelen Village. Nous en avons profité pour parler de shopping et d’avenir…

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Bicester Village

C’est à l’occasion de l’agrandissement de Bicester Village, le village numéro un du groupe Value Retail, spécialisé dans le shopping outlet de luxe, que nous avons eu la chance de croiser cette femme charismatique. Pas un détail ne lui échappe, rien n’est laissé au hasard. Surtout pas dans ses villages. Elle nous explique sa vision du shopping.

Shopping or not shopping ?

Alors que le retail est en pleine réinvention, certaines marques ne visent plus que l’online alors que d’autres pure players se lancent dans l’exploitation d’espaces physiques. Ainsi Amazon a lancé ‘Amazon Go’, des boutiques interactives qui permettent de retrouver le contact avec nos achats. Les attentes des consommateurs sont de plus en plus élevées et le secteur se renouvelle sans arrêt. Dans ce contexte, que signifie encore le concept de shopping ? « Le shopping aujourd’hui, n’a plus du tout une réponse unique » explique Desirée Bollier. « Le fait qu’il existe des options de shopping, c’est-à-dire, le shopping online qui est en fait un shopping de convenance. Il facilite la vie, il est assez transactionnel et permet de remplir une fonction précise. Et d’autre part, il y a le shopping d’expérience. Le monde aujourd’hui est très polarisé par rapport à ça, il y a l’expérience d’un côté avec le contact humain, le dialogue, c’est passer un moment de découverte, de séduction, avec l’objet, l’endroit, la nourriture et le transactionnel où tout est livré à la maison. Même dans le transactionnel aujourd’hui, il y a différents niveaux. D’ailleurs, Nathalie Massenet (créatrice de Net-à-porter –ndlr) a été une grande visionnaire à ce niveau-là. Les achats arrivent dans une boîte devant votre porte comme un vrai petit bijou. Elle a créé cette sensation de service qui n’est pas forcément ce qu’on attend du digital. »

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Elle conclut : « Pour moi, aujourd’hui, le shopping signifie différentes choses pour la même personne au long de sa semaine. » Dès lors, il est primordial que les villages de shopping garantissent un service à la hauteur de cette expérience. Comment Bicester Village se challenge par rapport à cette réalité ? « L’environnement décentré fait de nos villages des destinations où on va aller passer quelques heures. Ce n’est pas un shopping ‘Next Door’ où vous vous arrêtez rapidement parce que vous avez besoin d’une paire de chaussettes. À partir de là, il y a un contrat tacite de ce que nous allons offrir à la clientèle qui va passer 1h15 dans sa voiture avant d’arriver chez nous. Cela détermine le ton, l’environnement, l’expérience, le genre de découverte que nous allons essayer d’offrir. Dans ce cadre, il y a plusieurs exigences. Par exemple, les restaurants doivent être au niveau de l’attente des clients. Cela ne peut pas être du fast-food. Notre réponse à nous est donc de proposer une expérience qui multiplie les services avec une qualité maximale. Il ne s’agit plus uniquement de shopping, c’est un moment à soi, un moment de détente, un moment en famille. Personal shopper, styliste, hôtel, ‘Hands free shopping’ (un service pour porter les paquets à la voiture), une gare unique à Bicester, une ouverture 7j/7, un voiturier, la livraison des achats à la maison, des consignes à bagages, aire de jeux pour enfants, sans oublier les facilités comme les zones pour changer les enfants, les accès pour les personnes à mobilités réduites, nous sommes en permanence à la recherche d’innovations pour améliorer le confort de notre clientèle.

À titre personnel, je passe beaucoup de temps à me promener dans les différents villages, à analyser ce que l’on peut améliorer ou pas. Une fois je me suis assise pendant de longues minutes sur un banc et j’ai constaté que les femmes faisaient systématiquement la file pour aller aux toilettes. C’est inadmissible ! Nous avons doublé les toilettes pour femmes. C’est le genre de détails importants qu’il ne faut pas négliger pour rendre l’expérience agréable. Nous sommes en vigilance constante et c’est ça qui nous démarque. D’ailleurs, en tant que femme, c’est le genre de shopping que j’attends. Je n’ai pas beaucoup de temps pour en faire, j’achète souvent des pièces au coup de cœur. Mais quand je prends du temps pour moi, il faut que le service soit irréprochable."

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Desiree Bollier à la présentation du British Collective.

Bicester, un avenir en expansion

En octobre, Bicester Village s'est agrandit de plus de trente nouvelles boutiques, offrant plus de 160 marques de luxe à prix outlet soit jusqu'à -60% du prix d'origine. Parmi les dernières arrivées, citons Acne, Joseph, Under Armour, Dsquared2, The Cambridge Satchel Company et Zadig & Voltaire là où on pouvait déjà découvrir les plus grandes marques de luxe comme Prada, Gucci, Dior, Valentino, Dolce & Gabbana, Balenciaga, Chloé etc. Autre nouveauté, le pop-up store "The British Collective", imaginé par l'illustrateur Luke Edward Hall qui met en lumière les créations de jeunes talents britanniques. C'est l'espace idéal pour un shopping de Noël ! On y adore l'ambiance cosy et colorée qui nous plonge dans un espace-temps hors merveilleux... tel qu'Alice n'aurait pu l'imaginer ! Tiens, tiens, un pop-up store voilà justement une forme de retail en pleine expansion. Londres, New-York, Paris, Bruxelles voient fleurir ces boutiques éphémères qui permettent de tester de nouveaux concepts et de suivre sa clientèle là où elle se trouve. Knokke en été, Gand en hiver... il existe des plateformes comme Pop This Place, The Storefront  ou Appear Here qui permettent de trouver l'endroit idéal. C'est une réponse que le secteur a trouvée pour relever les défis de flexibilité, peu de stock et plus de créativité.

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'The British Collective', le pop-up store imaginé par l'illustrateur Luke Edward Hall.

Parmi les découvertes de Bicester Village, il y a 'The Apartment', un lieu exclusif pour les invités privilégiés qui peuvent s'y reposer confortablement, mais aussi réserver des séances de shopping privées. C'est un véritable atout pour la clientèle de marque qui recherche un maximum de discrétion.

Que nous disent toutes ces évolutions ? Le shopping outlet se déploie dans un univers luxueux qui n'a plus rien à voir avec les entrepôts mal rangés où il faut chiner. Autour de ce concept, Value Retail valorise l'expérience client comme objectif ultime et met tout en oeuvre pour développer ses services. Ce qui est disponible à Bicester Village (le village numéro un) pourrait très bien arriver chez nous, en Belgique, à Maasmechelen Village. Ces villages sont des viviers de créativité en matière de facilités, les observer c'est aussi se projeter vers l'avenir... du shopping.