Comment Instagram change la mode

Mis à jour le 16 février 2018 par Elisabeth Clauss
Comment Instagram change la mode

fashion week berlin: hien le modenschau

Tombée dans l'oubli d'une appli, l'époque où l'on attendait la sortie des magazines pour découvrir les premières images des défilés de mode de Paris ou de New York. Désormais, les photos des vêtements et des accessoires sont sur Instagram avant même que le mannequin ait quitté le podium.

Un changement de tempo qui impacte toute l'imagerie de la mode, soulignait le New York Times début avril. Sans même parler des possibilités de copie instantanée pour les marques de fast fashion, l'immédiateté de la diffusion des images sur Internet, livrée sans analyse, est en passe de modifier la façon dont les marques réfléchissent leurs shows. Au mois de mars à Paris, le décor du défilé Chanel  - un incroyable supermarché reconstitué - était dévoilé une demi-heure avant le début du show, sur les écrans tactiles du monde entier.

Au défilé Chanel AH14-15, Rihanna, Cara Delevingne et Rihanna, sur Insta.

À coups de commentaire sibyllins, chacun y va de son opinion sur le vif, avec plus ou moins de perspectives. En général, les avis sont laudatifs, les choix d'images publiées révélant les goûts de chacun, sur leur compte personnel. Vous et moi les premières.

Un changement de focus, qui implique que même sur place, on regarde désormais un défilé à travers les quelques centimètres carrés de son téléphone. Les designers en tiennent de plus en plus compte dans la présentation et même le stylisme de leurs collections. Les défilés, d'événements commerciaux, deviennent des messes médiatiques et sociales, calibrées pour être perçues en images carrées.

Dans l'article du NY Times, Alexander Wang, qui vient d'annoncer sa collaboration comme créateur invité de H&M en novembre 2014, « la façon dont nous photographions la mode, la façon dont nous la mettons en scène, et la façon dont nous concevons les vêtements a changé. »

Les silhouettes s'alignent, mais le biais par lequel on les raconte est également réduit à la capture de ces photos instantanées. On n'en est plus à comprendre, mais à cliquer pour prendre. Avec un GSM à la main, tout le monde devient reporter. Certains blogueurs comptent ainsi plus de followers des magazines. La question n'est pas de déterminer si c'est un bien ou un mal, mais de constater que le snacking impacte l'industrie de la mode tout entière.  À propos de Chanel, l'engouement pour la scénographie (œuvres de Villa Eugénie, une société belge) a été tel, qu'il en aurait presque éclipsé la collection même.

À propos de la mise en scène de ses propres défilés, Alexander Wang déclare : « nous essayons de penser aux photos qui sortiront en ligne, à ce que les photographes saisiront par rapport à ce que le public verra. » Il ajoute : « les images sont quelque chose que nous prenons profondément en considération, en développant la collection. Parfois, je dois le reconnaître en tant que designer, on tombe dans le piège de penser un vêtement pour la photo plutôt que pour  ce qu'il donnera sur le marché ou dans un show-room. »

Tiziana Cardini contributrice au Vogue Italie et directrice du grand magasin de mode milanais La Rinascente, estime que « la mode est devenue bi-dimensionnelle. Elle est juste plate. Je constate que les stylistes, en particulier les jeunes, envisagent les coupes et les volumes d'une manière totalement différente ; les couleurs également. Je pense qu'ils prêtent plus attention à la photogénie d'une tenue. Le Web a réellement modifié le langage. »

Modifier le langage, et d'une certaine manière, appauvri la façon dont la mode est appréhendée. Sur une photo Instagram, on capte très peu de détails, on oublie les finitions, on passe sur les heures de travail et sur tout le savoir-faire. On ne s'arrête que sur une impression. Un élément important, mais à un certain niveau, également appauvrissant.

Pourtant, le retentissement que les réseaux sociaux offrent aux collections ne peut et ne doit plus être négligé. La mode est définitivement sortie du pré carré des initiés, désormais offerte en direct à qui veut la contempler, la critiquer, la commenter. Ce n'est là, sans doute, qu'un aspect parmi tant d'autres, du monde qui est passé du point de croix, au 3 point zéro.

Photo : Tony Kyriacou Rex Features
Photo : Tony Kyriacou Rex Features