Opening Ceremony x Esprit: retour aux sources ou opportunisme mode ?

Mis à jour le 12 février 2018 par Marie Guérin
Opening Ceremony x Esprit: retour aux sources ou opportunisme mode ?

Alors que la fièvre 90's se répand depuis plusieurs saisons, Esprit attise notre nostalgie et revisite ses pièces iconiques, archives de leur âge d'or, en s'associant avec Opening Ceremony. C'est ce qu'on appelle avoir le sens du timing. Comment la marque a-t-elle imaginé cette renaissance ? Réponse de Carol Lim et Judith Jahnke.

Née en 1968 à San Francisco, Esprit a connu son apogée dans les années 80 et 90. C'était l'époque des campagnes activistes, des super-models, du marketing subversif et des messages "feel good" sur fond de couleurs pop. Dans les années 2000, la marque a progressivement disparu des radars mode, perdant peu à peu son éclat. "Dans les années 2000, comme beaucoup d'autres marques mode, nous avons subi la pression de la tempête fast-fashion. Nos fondateurs, Susie et Doug Tompkins, ont divorcé en 1990 et la marque a été vendue à des investisseurs. 'Esprit de Corp' a été renommée 'Esprit Holdings'. Donc oui, on peut dire que la marque a perdu son âme et nous voulons la faire revivre aujourd'hui" explique Judith Jahnke, directrice de la communication Esprit.

Opening Ceremony x Esprit: retour aux sources ou opportunisme mode ? - 1
Judith Jahnke, directrice des relations publiques mode chez Esprit

En 2016, Esprit collabore avec les créateurs d'Opening Ceremony, Humberto Leon et Carol Lim, qui puisent dans les archives et font renaître les pièces de la grande époque. "Originaires de Californie, Humberto et moi avons grandi avec Esprit" explique Carol Lim. "Avec leurs t-shirts colorés à logo et les pièces à imprimés assortis, c'était la marque qu'il fallait porter dans les années 80. Tout dans leurs campagnes, boutiques, même le packaging avait un impact sur nous. Quand nous avons eu l'opportunité de faire cette collaboration, cela nous a donné l'occasion de réinterpréter nos pièces Esprit favorites pour une toute nouvelle génération." C'est ainsi que les créateurs ont ressorti les vêtements d'ado qu'ils avaient conservés (jupe assortie au top, sweatshirts oversized etc.) pour faire revivre cette garde-robe moderne aux accents 'street' et aux couleurs pop.

Opening Ceremony x Esprit: retour aux sources ou opportunisme mode ? - 3
Carol Lim d'Opening Ceremony - (c) BFA /Sebastian Kim

Cette collaboration repositionne la marque sur l'échiquier sportswear chic. Et, bien que les prix soient supérieurs à ceux habituellement pratiqués en boutique (il faut compter 110€ pour un sweat), les pièces s'arrachent. C'est une belle opération de com' pour la marque. "Le retour des années 80 et 90 sont en vogue en ce moment, c'est le Zeitgeist (l'air du temps - ndlr). Notre collaboration avec O.C est sortie au bon moment" explique Judith Jahnke.

Opening Ceremony x Esprit: retour aux sources ou opportunisme mode ? - 5
Campagne de 1980 shootée par Oliviero Toscani

"Il y a tellement de marques et de labels de fast-fashion maintenant que c'est difficile de les différencier. Les clients sont donc à la recherche de valeurs et de designs iconiques qu'ils connaissent depuis longtemps et auxquels ils font confiance." Mais de quelles valeurs parle-t-on exactement ? "Dans les années 80 et 90, Esprit a apporté un design démocratique et innovant au monde de la mode en offrant une mode casual de qualité à un prix accessible. La marque a travaillé avec énormément d'esprits créatifs pour réaliser sa vision: du photographe Oliviero Toscani pour les campagnes au make-up artist François Nars, à l'architecte Ettore Sottsass, membre du légendaire groupe italien appelé Memphis. Esprit était une marque forte, colorée, ludique et consciemment naïve avec une responsabilité sociale et écologique. Dans les années 90, la marque est allée plus loin dans l'idée de "consommation responsable" et a lancé la campagne "What would you do to change the world ?" (Que ferais-tu pour changer le monde - ndlr) 20.000 personnes ont répondu et leurs idées ont été publiées sur des posters et des publicités au cinéma. Parmi eux, la jeune et encore inconnue Gwyneth Paltrow."

Opening Ceremony x Esprit: retour aux sources ou opportunisme mode ? - 7

Si le design de la collection ravive notre mémoire en suivant les lignes d'époque, y ajoutant une touche plus minimaliste, plus moderne, peut-on encore parler d'un message social fort ? "Esprit a toujours été une marque non-conventionnelle qui pense en-dehors du cadre et nous continuons à différencier la marque en communiquant sur la diversité et l'importance de se sentir bien dans son corps et dans sa peau. C'est déjà le message de nos campagnes #ImPerfect/#ImEsprit à propos de la ligne de vêtements mais aussi de notre marketing digital et sur les réseaux sociaux" précise Judith. Pour la campagne de la deuxième collab' avec la marque américaine, on découvre des mannequins d'origines ethniques différentes, souriants et plein d'énergie qui dégagent cet esprit "feel good", joyeux et ludique des débuts.

Opening Ceremony x Esprit: retour aux sources ou opportunisme mode ? - 9

En parallèle à cette collaboration, Esprit a également lancé sa collection Heritage, inspirée des archives, qui renoue également avec leur philosophie nineties: petit prix, couleurs et joie de vivre.

Opening Ceremony x Esprit: retour aux sources ou opportunisme mode ? - 11

"C'est une époque passionnante parce que maintenant plus que jamais les marques honorent la diversité et l'inclusion et le font d'une manière qui leur est authentique. Ce n'est plus uniquement limité à certaines personnes. C'est en grande partie grâce à des marques comme Esprit qui ont établi les premiers ces standards dans les années 90 en créant des communautés qui défendaient un point de vue  auxquels les gens voulaient adhérer" conclut Carol Lim.

Esprit a donc su choisir le moment idéal pour se repositionner en se basant sur des fondations solides (son univers originel), une alliance forte (Opening Ceremony) et une communication engageante (sur leurs valeurs). On peut donc conclure que ce retour aux sources est plus qu'opportun, il est carrément bien joué. Avec une seule envie: porter "des vêtements simples qui nous rendent uniques."